如何打造伊金霍洛旗的城市品牌_鄂尔多斯学研究会网站

内容提要：随着城市化进程逐渐加快，城市间的竞争也日趋激烈，政府如何打造城市品牌，增强核心竞争力，从而达到可持续发展，成为城市面临的重要课题。

本文从城市品牌的定义，伊金霍洛旗打造城市品牌的意义及如何打造三方面做了简单阐述，重点是如何从成吉思汗文化入手打造伊金霍洛旗的城市品牌。

关键词：城市品牌伊金霍洛成吉思汗文化文化创意产业城市定位

一、城市品牌的定义

随着城市化进程逐渐加快，城市间的竞争也日趋激烈，政府如何打造城市品牌，增强核心竞争力，从而达到可持续发展，成为城市面临的重要课题。

什么是城市品牌？

美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在《战略品牌管理》一书中指出：“如同产品和人一样，地理位置可以品牌化。在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称定的，品牌的功能，就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。” ① 加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略方面的专家David A.Aaker（2001）构建了城市品牌识别系统，指出城市品牌内涵包括消费产品、空间、文化和符号四点。

国内学者对城市品牌的研究起步较晚，现列举出几个具有代表性的定义，让大家对城市品牌有一个较全面的了解：

王晖（2003）认为城市品牌就是一个城市历史文化、地理资源、经济技术等要素被公众广泛认同的最具典型意义的称谓，是通过一系列的手段向其目标公众所展示和传达的能表现城市核心价值、个性和定位的名称、标语、标志、符号或图案。②

吉福林（2004）认为城市品牌是指体现一个城市丰富的经济文化内涵和精神底蕴，与其他城市相区别的独特标志。③

方丽（2005）认为城市品牌是指蕴涵城市独特个性及受众效用的城市名称和标记，它是指构成城市的各种要素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市性质、功能和文明的外在表现。④

二、伊金霍洛旗打造城市品牌的重要性

上世纪90年代以来，鄂尔多斯经济持续高速发展，人们称之为“鄂尔多斯经济现象”，鄂尔多斯的伊金霍洛旗更以其快速发展引人瞩目。2011年1月伊金霍洛旗第十五届人民代表大会第五次会议上，旗长云卫东指出：2010年，伊金霍洛旗财政收入达到110亿元，是“十五”末的8.1倍，年均增长52%。全国县域经济基本竞争力排名由2005年的第123位上升到第37位，综合经济实力和影响力明显增强。但是云旗长也指出，我旗“经济转型发展不充分。从产业结构看，仍存在三次产业不协调、主导产业层次低的问题。2010年三次产业结构比为1：61：38，第三产业增加值占GDP的比重依然相对较小。在第三产业内部结构中，仍以煤炭批零业和传统运输业为主，现代服务业发展比较滞后。在第二产业中，煤炭开采和洗选业占工业增加值比重较大，煤炭就地转化率仅为2.5%，‘一煤独大’的产业结构仍未根本改变。被寄予厚望的文化旅游、商贸物流、现代煤化工、装备制造业等非原煤产业仍未形成规模。”

由上可见，伊金霍洛旗依靠资源迅速崛起，经济实力明显增强，但资源不可能永远“丰富”，伊金霍洛旗“一煤独大”的经济结构必将影响到经济的可持续发展，在经济一体化的推动下，伊金霍洛旗必须通过塑造城市品牌，提高综合竞争力，争夺人才、资金、技术、贸易……从而提高第三产业比例，具体地说，伊金霍洛旗打造城市品牌具有如下重要意义：

1、可以充分挖掘城市的潜力、全面评估城市的资源，从而有利于按照所期望的目标为伊金霍洛旗的未来绘制美好图景。

2、打造城市品牌形象，可以充分展示城市魅力，从而增强居民的认同感、荣誉感和凝聚力。

3、打造城市品牌形象，可以改善投资环境，提升城市综合竞争力，有利于吸引人才和外资，从而提高文化创意产业的比值。

三、从成吉思汗文化入手打造伊金霍洛旗的城市品牌

“城市品牌是从诸多形成要素中综合、概括、抽象、比较、筛选出来的，形成城市品牌的要素包括历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、特殊活动等多个方面。它应该反应一个城市的独特价值观，反映一座城市区别于其他城市的物质，是构成城市特色、城市魅力与城市竞争力的核心要素。”⑤

　从首都经济贸易大学城市学院王晖教授以上的观点可以看出，打造城市品牌，必须找到这个城市区别于其他地方的独特之处，也就是城市的个性，而我觉得，城市的个性，文化是灵魂。城市文化应包括城市历史、市民风俗、特产、语言特点、旅游特色、产业亮点、城市符号、城市形象等方面。打造城市品牌，可以将城市文化形成一个体系，成为一个城市的无形资产。

　　我认为，打造伊金霍洛旗的城市品牌，必须从成吉思汗文化角度着眼，才能卓有成效。

1．挖掘伊金霍洛旗成吉思汗文化的历史资源

每个城市都有自己的历史，深入挖掘城市的历史资源，保存珍贵的历史遗迹，展现城市发展的历史脉络，是一个城市的“立城之本”。伊金霍洛旗具有丰厚的成吉思汗文化资源，具有不可替代性。

“成吉思汗文化的基本内容，是在蒙古高原草原游牧文化、中原农业文化以及中亚、西亚的波斯、阿拉伯文化融合的基础上形成的，因此它具有多元文化的一些基本特点：兼容性、开放性、统一性以及强大的传承力。” ⑥ 成吉思汗文化在伊金霍洛旗主要有精神和物质两个层面的内容。

精神层面

成吉思汗的哲学思想与宗教信仰，深深影响到伊金霍洛旗的人民，“长生天”，天人合一，保护草原……仍然是伊金霍洛旗人民的信仰。

民族习俗，“民族习俗是成吉思汗文化最直接的表现内容，最能体现民族性，最易传承。民族习俗涉及社会生活的方方面面，最具特色的是祭祀与崇拜，狩猎与竞技，婚俗与葬俗，饮食与服饰”⑦ 祭祀和崇拜有悠久的历史和文化传统，伊金霍洛旗继承和发展了这些文化传统，现在的祭敖包、成陵祭祀、苏勒德祭祀都是这种风俗的传承，另外还有一个特殊的从事祭祀的群体达尔扈特人。

物质层面

“成吉思汗在创建蒙古帝国的过程中，走过千山万水，领导策划参与了无数次战争，经历过许多重大事件，留下了大量的历史遗迹，”⑧ 伊金霍洛旗与成吉思汗相关的历史遗迹有：成吉思汗八白宫，成吉思汗哈日苏勒德，巴音昌呼格草原，郡王府，达尔扈特八大庙，哈日苏勒德威猛大祭地……

最为独特的，也许是成吉思汗陵祭祀，它基本保留了１３世纪祭祀活动的形式，突出地体现了蒙古民族祭祀文化的古老内涵，被人称为古老蒙古民族文化的“活化石” 。２００５年，成吉思汗祭祀被列入中国非物质文化遗产保护名录。伊金霍洛旗要想打造城市品牌，就必须从成吉思汗文化入手，开展对它的保护、挖掘、研究工作，不断丰富它的内涵，努力成为研究成吉思汗文化的新高地，努力使成吉思汗文化成为品牌文化，从而提升城市的文化品位。

2.培育成吉思汗文化创意产业

我国的文化创意产业在改革开放以后得到重视并逐渐发展起来，少数民族鲜明的民族特色及其在长期的历史变迁中孕育的灿烂的文化，是发展民族文化创意产业的宝贵资源。伊金霍洛旗是蒙古民族聚居的地方，保留了蒙古民族传统的生活习俗，蒙古族的生态文化、蒙古族歌舞、马头琴……是珍贵的文化资源，再加上成吉思汗文化这一品牌文化，非常有利于文化创意产业的发展。其实在文化创意产业方面，伊金霍洛旗已经有了很好的尝试。

例如：大型演出《鄂尔多斯婚礼》，体现了少数民族欢快的聚会场面，热烈而喜庆，是经过艺术加工能集中反映蒙古族独具特色婚礼程序的大型歌舞，其中保留了许多古老而富于生活情趣的风俗，包含了蒙古族宫廷文化、礼仪文化、服饰文化、历史文化、饮食文化等各方面的内容，堪称鄂尔多斯的风俗大全。⑨

《永远的成吉思汗》，艺术化地再现了成吉思汗波澜壮阔的一生。演出不仅体现鄂尔多斯风情和成吉思汗文化，而且能表现出世界不同地区蒙古族的风格。

这些文化创意产业，不仅有助于扩大成吉思汗文化的影响，提高伊金霍洛旗的知名度，更重要的是形成了品牌文化产业。文化产业以快于GDP的平均发展速度增长，在许多国家已成为支柱性产业。正如美国学者沃尔夫说：“文化、娱乐——而不是那些看上去更实在的汽车制造、钢铁、金融服务业——正在迅速成为新的全球经济增长的驱动轮。” 伊金霍洛旗要想打造城市品牌，就必须以成吉思汗文化为标志性核心文化，加大文化创意力度，在挖掘蒙古文化、成吉思汗文化的基础上，形成一个完整的产业链，全面打造伊旗文化产业的国际竞争力。

3．伊金霍洛旗的城市定位

城市定位是根据自身条件、竞争环境、需求趋势等及其动态变化，在全面深刻分析有关城市发展的重大影响因素及其作用机理、复合效应的基础上，科学地筛选城市地位的基本组成要素，合理地确定城市发展的基调、特色和策略的过程。伊霍洛旗要想打造城市品牌，政府应实施品牌文化构建工程，通过CIS工程来分析城市的主要职能，抓住城市最基本的特征，确定自身发展的目标，明白自身扮演的角色、竞争位置。

伊金霍洛旗的城市定位应遵从独特性、美誉性、连续性原则。也就是说城市定位要有鲜明的个性，要有吸引力，容易进入人们的眼帘和头脑。城市定位一旦确定，就必须在较长时间内保持不变，并坚定不移地去贯彻、宣传和实施。

伊金霍洛旗地处鄂尔多斯高原东南部，东与准格尔煤田相连，西邻毛乌素沙漠，南与陕西省神木县接壤，北与鄂尔多斯市政府所在地康巴什新区隔河相望。是一代天骄成吉思汗长眠之地，享有“天骄圣地，煤海绿洲、和谐家园”的美誉。伊金霍洛旗生态良好，环境优美，植被覆盖度达到87%，森林覆盖率达到38.1%，先后被评为“全国绿化模范旗”，“全国绿化百佳县”、“全国退耕还林先进县”、“中国绿色名旗”……⑩

伊金霍洛旗物华天宝，资源丰富；交通便捷，区位优越；历史悠久，人文独特；社会和谐，民生优越……所以对伊金霍洛旗的定位应当突出工业大旗，绿色名旗，成吉思汗文化旅游品牌，成吉思汗文化创意产业，餐饮文化特色，民族风俗……定位的关键点在于找出最能代表城市特点的“名片”。

我国城市化进程的不断加速和市场经济的初步确立，构筑了城市品牌的良好社会基础。面对日趋激烈的城市间竞争，各地都在积极打造城市品牌，优化城市资源配置，提高城市综合竞争力。伊金霍洛旗要想推进和加快城市的发展，重塑和提升城市形象，打造出闻名遐迩的城市品牌，就应该按照市场经济规律，以经营城市的战略眼光，进行长期的研究、论证，切忌急于求成。

注释：

①凯文·莱恩·凯勒.李乃和，译.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社.2003

②王晖.浅论城市品牌[J].市场营销导刊，2003（3）

③吉福林.论打造城市品牌[J]商业研究，2004（12）

④方丽.城市品牌要素研究及实证分析[D] .硕士学位论文，西南交通大学，2005

⑤王晖《创意城市与城市品牌》中国物资出版社

⑥⑦⑧ 陈育宁杨满忠《再论成吉思汗文化》（伊金霍洛旗2009成吉思汗文化论坛文集）⑨杨莉《研究成吉思汗文化对伊金霍洛旗发展的重要意义》（伊金霍洛旗2009成吉思汗文化论坛文集）

⑩《伊金霍洛旗外宣手册》（2010年）

杨莉鄂尔多斯市第二中学电话 13789778904

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