建设“蒙古源流”文化旅游品牌

        摘要：文章首先从文化及文化产业对城市发展的重要性入手，提出伊旗建设文化旅游品牌的必要性。然后文章提出建设“蒙古源流”文化旅游品牌符合伊旗文化旅游品牌的主动经营方向，接着文章从历史、经济、旅游趋势以及本区文化消费需求四方面详细分析了“蒙古源流”影视主题公园品牌在满足各方面特定要求的优越性，最后文章详细阐述了建设该文化旅游品牌需要完成的宣传、协同、建设、规划、研究、创新等6项重要内容，从而系统说明了建设“蒙古源流”文化旅游品牌的外因、内因和过程。

        关键字：蒙古源流 文化旅游 主动经营 品牌建设

        文化是一个城市或地域区别于其他城市或地域的显著特征，同时也是一个城市或地域凝聚力和吸引力的核心内容，一个特色文化不是较短时期内能够形成并发展壮大的，也非较短时期内能够被破坏的，所以，一旦特色文化形成，它将对当地的经济、民生、城市形象等各个方面形成深远的影响。文化产业可直接贡献于经济增长，又对提升经济发展质量发挥着重要作用。在以科学发展为主题、以加快转变经济发展方式为主线的新阶段，尤其需要充分深入挖掘文化资源优势，为加速转型升级提供强大的文化产业支撑。

        然而，特色文化的形成，一方面需要历史的沉淀，另一方面还需要城市自身的刻意经营，尤其是在当代信息社会，城市文化的主动经营发挥着更加重要的作用。无论从城市文化建设、特色城市建设，还是世界名牌城市建设的角度来看，都必须用主动经营去构建本城市的特色文化群落，打造文化品牌。 

        文化品牌建设和文化产业的主动经营已经在中国如火如荼地展开了，文化产业以其可持续、绿色、低碳、高回报、环境友好的诸多优点成为各个城市和地区最具发展潜力的产业，很多城市文化品牌我们已经耳熟能详了，比如“好客山东”、“七彩云南”、“大美青海”等在中央电视台进行宣传的文化品牌。文化，对城市主动经营起着举足重轻的作用，做好文化品牌，是城市营销制胜的法宝。

        文化品牌的主动经营必须结合城市资源优势、文化特色，挖掘内在潜力，从而打造有核心价值的、有精髓的品牌文化。香港建迪斯尼乐园、上海承办APEC、北京举办奥运会、昆明以世博会进行城市营销，都成为它们品牌塑造的法宝。

        近日闭幕的中国共产党伊金霍洛旗第十四次代表大会，对伊旗未来五年的发展提出了“五个最”战略目标：全国经济最富裕、人居环境最优美、文化氛围最浓厚、基础设施最完善、人民生活最幸福的地区之一。而建设全国文化氛围最浓厚的地区之一，就是要保护和传承优秀民族传统文化，打造最具民族特色的文化产业体系，塑造地区文化品牌，努力实现由文化名旗向文化强旗的根本性转变。这个战略部署旗帜鲜明地指明了伊金霍洛旗进行文化品牌主动经营的方向。

        从全旗范围来看，以成吉思汗为代表的蒙元文化是伊旗最具代表、最独具特色的文化特征，以这个文化品牌为基础，深入挖掘，不断创新，建设鄂尔多斯蒙古源流文化旅游品牌是最直接和最有效的文化经营方式之一。

        一、从历史传承来看

        内蒙古是中国蒙元传统文化的集中地，包括生活习惯、祭祀文化、酒文化、歌舞、农耕文化等等都有着浓郁的蒙元传统。鄂尔多斯高原则是内蒙古人杰地灵的风水宝地，历史悠久，文化灿烂，是自古以来蒙古族的先民们生产生活生息繁衍，并且是众多民族杂居相处，相互交流，共同发展的地方。这里创造了丰富而独特的鄂尔多斯文化，成为萨拉乌苏(河套)人的故乡，一代天骄蒙古文化标志性人物成吉思汗长眠的圣地，是蒙古文化重心转移的第二个摇篮。很多历史人物留下了他们的足迹，涌现出萨冈彻辰、贺希格巴图等杰出的文人。萨冈彻辰的著作《蒙古源流》是“17世纪末蒙古史学史上一部最伟大的史籍”，也是“17世纪贵族知识界最优秀的代表之一”，使鄂尔多斯文化成为蒙古文化的有机的独具特色的组成部分，成为蒙藏文化相结合的集大成者，把蒙古文化的发展推进到新的历史性发展阶段。

        因此，建设鄂尔多斯蒙古源流文化旅游品牌能够很好地传承蒙古传统文化，塑造独具地方特色的文化旅游品牌。

        二、从经济发展情况来看

        鄂尔多斯在2000年前后走上了经济发展的快车道。以自然资源为依托，解放思想，大胆创新，政府强势主导，企业市场运作，要素聚集优化，使鄂尔多斯在"十一五"期间产业基础不断提升，全市生产总值年均增长36.9%，财政收入年均增长41.9%，人均GDP由4600美元增加到20800美元，地方各项经济指标屡创新高，综合经济实力进入全国地级市前20位，经济社会发展迈入新阶段。

        在经济高速发展的同时，和经济发达程度息息相关的商务会议、展览、影视、发布会等与文化产业相关的经济活动急剧增加，但本区此类经济活动的场所、相关人才在规格、多样性、规模等方面还不能满足市场需求。蒙古源流文化产业园区涵盖了影视拍摄、文化观光、会议产业、文博展示等与经济活动密切相关的文化设施和人才配套，完全能够满足相关需求，成为鄂尔多斯文化产业的一个品牌高地。

        三、从国内旅游趋势来看

        近几年来，随着旅游目的地的多样化和个性化，内蒙古地区的草原风情旅游开始升温，草原、大漠、蒙古包、奶茶、手把肉、摔跤、骑马、射箭……这些外地游客眼中的新鲜事物，是内蒙古特有的民族传统文化。很多游客在呼吸了青草的气息，玩过沙漠、住过了蒙古包，听到长调、马头琴、呼麦的点缀，看过了热情的蒙古族姑娘的歌舞表演后都会觉得内蒙古旅游不虚此行。

        然而内蒙古包括鄂尔多斯的旅游设施、旅游服务水平、资源开发、对外宣传力度等还不能满足日益增加的旅游流量，也没有强大的号召力和影响力影响游客的选择。在鄂尔多斯热度不断升高的今天，理应抓住机遇，建设“蒙古源流”文化旅游园区，快速增加伊旗的旅游承载能力、旅游设施及服务能力，设施上规模，服务上档次，增加星级酒店，增加景区可观景点密度，提升景区管理服务水平，一旦鄂尔多斯的“蒙古源流”文化旅游品牌打响，其经济效益和社会效益将是巨大的。

        四、从本区群众文化消费需求来看

        从文化消费需求来看，根据国际经验，人均GDP超过1000美元后，经济将进入一个新的发展阶段，社会文化产品消费将大大提升。根据鄂尔多斯市的收入、消费状况，鄂尔多斯市已经进入消费结构升级期，也为文化产业的发展提供了广阔的本区市场空间。

        建设好“蒙古源流”文化旅游品牌，需要以下六方面的主动性经营工作内容：

        第一， 持续统一和加强鄂尔多斯文化旅游宣传。

        十一五期间，鄂尔多斯文化旅游宣传不断加强，五年来共组织参加各类旅游交易会、博览会近30次。成吉思汗旅游文化周、响沙湾沙漠·摄影旅游节、鄂尔多斯蒙古族民族民俗风情旅游节等节庆活动，媒体宣传如央视、《中国旅游报》、《民族画报》、《国家人文地理》、旅游卫视和《内蒙古日报》、内蒙古电视台等均有鄂尔多斯的宣传推介，鄂尔多斯旅游网也投入了正式运营，但鄂尔多斯文化旅游的宣传在媒体选择上、品牌规划包装上、公共参与度方面、持续营销方面还缺乏力度。比如，现在鄂尔多斯在宣传口径还未完全统一，也缺乏简洁有力度的品牌广告和口号，在大型超大型媒体如央视、新浪等上投放的宣传和持续时间还不足，在最近一两年，鄂尔多斯给公众的印象是一夜暴富的神秘之地。而要让大众了解鄂尔多斯、来到鄂尔多斯、传播鄂尔多斯的最好方式就是通过有力度、统一的、持续的正面宣传鄂尔多斯独具特色的蒙元文化、草原文明、和谐社会。

        第二， 开展区域协同合作，联合推动西部旅游开发

       旅游市场具有较强的协同效应，同一区域的优势品牌会产生较强的协同效应，共同吸引旅游客源，多方共赢。在中国东部和南部旅游之后，中国中西部及边远原生态旅游区开始吸引更多的注意力。借助此有利时机，鄂尔多斯应加强蒙陕宁区域旅游合作，共创中国西部帝王陵旅游知名品牌。充分利用蒙、陕、宁旅游区域组合优势和呼包鄂经济圈，实现跨地区的资源产品组合，推广组合，宣传组合，推进区域内的整合营销，区域内相互宣传推介，互惠互利，共同推进，及早实现旅游圈内的客流共享。

        第三， 建设好以蒙古源流影视主题公园为标志的文化旅游群落

        鄂尔多斯·蒙古源流影视文化项目，选址于伊金霍洛旗境内，位于康巴什和成陵之间，与成陵处于同一轴线上，取其“寻根溯源，一脉相承”之意。项目计划面积8344亩，分为9大区域，18个主题版块，涵盖蒙古各个历史时期、各种人文景观、物质与非物质文化形态等。

        项目区内经济繁荣、社会稳定、基础设施齐备，能源供给一流，并且已经形成了文化、体育、旅游观光的产业格局。项目选址可谓是“得天独厚，唯有此地”。

        本项目的建成，以其文化的综合性、功能的多样性和突出的民族化、国际化特征，将充分发挥周边文化资源优势，引领鄂尔多斯市文化产业，使该地区文化产业环境趋于“布局合理、重点突出、内容丰富、运营顺畅”的发展态势，建成一座中国草原文化核心平台与民族影视拍摄基地。

        蒙古源流文化影视主题公园两大主体定位是“民族影视产业基地、草原文明博览园区”。项目涵盖了影视拍摄、文化观光、会议产业、文博展示、娱乐互动、艺术休闲等内容。

        此外，本主题公园还为大型室内外演出、影视嘉年华、国际影视文化与学术交流、蒙元文博展览与拍卖、物质与非物质文化展示等提供了丰富多样的平台。主题公园建成后将成为国家级影视产业基地和自治区5A级多功能文化旅游区。

        第四， 根据详细的市场反馈和分析，做好鄂尔多斯现有文化旅游资源的有序开发规划

鄂尔多斯文化旅游资源非常丰富，如何有序开发需要仔细推敲。目前较好的策略是集中优势资源建设标志性的精品旅游区，抓住目前内蒙旅游发展的大好机遇，提升品牌口碑和影响力，然后根据区域便捷性、成熟度、设施完善程度逐步增加旅游线路、旅游密度以及区域协同度，有市场需求的优先建设，市场需求不足的可以等待时机，做好项目储备，在有市场机遇时再建设，才能最大限度地尽快提升文化旅游品牌、产出经济效益，然后再规划建设新的旅游景点，再投入运营，从而走上良性的发展道路。如果各个旅游景点没有统一规划安排，齐头并进，则可能因为资金投入矛盾，造成不能集中力量做出精品工程，投入运营后造成旅游体验不好，口碑不佳，从而形成恶性循环。

        第五， 研究和发掘鄂尔多斯潜在的文化旅游资源

        鄂尔多斯文化旅游资源十分丰富，但是各个景点的内容较为单一，开放后重游率低。因此需要建设专门的旅游研究班底，对鄂尔多斯潜在的文化旅游资源进行充分研究和挖掘，研究塑造满足不同需求的旅游产品，民俗类、生态类、景观类、各种专业类等产品；在单一景点上研究和设计构思，在景区的各个细节方面深入挖掘，设计增加参与点、游览点，提升单一景区的可玩性可观赏性，发挥单一景区的旅游功能和提升经济效益。研究配套旅游交通、旅行社、旅游餐饮、酒店和旅游商品的服务能力，构筑完善的旅游服务体系、旅游产业管理体系。

        第六， 鼓励文化产业创新，形成现有传统文化和主流文化的有机融合

        传统文化的保护，不应是静止的、凝固的保护，而是为了发展的保护。如果创新性地将传统文化融入现代生活、促进新的发展，则文化产业就能够持续下去，从而发挥出新的活力。

        1998年，中国的“花木兰”被贴上了美国迪斯尼的标签。由迪斯尼根据中国花木兰的故事改编的动画版《花木兰》在全球热映，《花木兰》主题歌立刻在美国歌坛蹿红，连续数周高居各大音乐排行榜冠军位置，《花木兰》最终获得超过3亿美元的票房收入。10年后，以中国功夫加中国熊猫为主要创作素材的《功夫熊猫》又获得6.3亿美元的全球票房收入，仅中国票房就超过亿元人民币，中国文化再次助美国梦工厂赚取了超额利润。

        《花木兰》和《功夫熊猫》将传统文化和动漫数字科技完美结合，使用新方法诠释老故事，获得巨大成功。

        在信息科技时代，如果不能将代表时代主要特征的流行元素以创新手法融入传统文化中，则该传统文化的传播将受到极大制约，换句话说，创新能力是文化产业的核心竞争力。

        蒙古源流文化产业园区从设计开始，就注重传统和现代科技的结合，鄂尔多斯金帐使用现代科技设计的舞台切换和光影效果可为观众带来全新的会展感受，园区游览以蒙源文化结合国外动漫主题公园式连接手段，将让游客流连忘返。

        与时俱进，开拓创新仍然是文化产业发展的核心理念。

        通过上述六方面的工作，“蒙古源流”文化旅游品牌将成为本区文化旅游的标志性品牌之一，也将开拓出面向国内和国际的文化旅游市场，最终会使鄂尔多斯像迪拜一样初因资源而名，继而成长为世界顶级的旅游胜地。