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当今世界市场，正按文化的原则组织生产。商品中，不仅文化商品结构增大，就是消费商品也必须文化化，这已成为生产者和消费者的竭力追求。销售文化风已经盛行全球。人们讲究产品的美观与质量，讲求文明服务和环境优美，早已成为全球市场的文化特征。遍观世界市场，商品凝结在文化之中，文化遵循着效益规律。纵观发达市场，无论欧美、日本、还是中国东南沿海地区，无一不是观念、思想和文化的结晶。由此，本文旨在通过对“鄂尔多斯”这一中国名牌的剖析，以提示名牌背后的企业文化含量。 一、文化立业与打造名牌 以振兴民族工业为己任，志在产业报国的鄂尔多斯人深刻地懂得，当今世界的经济竞争，实质是文化的竞争，人才的竞争，是把人才的智慧以文化的品位凝结在产品之中的竞争。鄂尔多斯集团从 1980年建厂初始，就是中国第一家以补偿贸易方式全工序从日本引进技术设备的企业，同时也引进了日本先进的企业管理。这一起步之举，不仅思想观念上已经认识到引进先进技术和先进管理不是“姓资”、“姓社”的问题，同时已认识到了单纯的经济已不能适应时代，文化与经济已经水乳交融不可分开。不少经济问题，如企业精神、企业理念，只有靠文化的帮助才能找到答案。 文化是多棱形的混合物，是人类文明的总和。一个国家或地区的产业结构是这个国家或地区的文化内容。产业结构和人的衣食住行及精神活动一一对应，是为人们提供物品和服务的形态。从这个意义上说，文化的内容决定了产业。同时，文化也决定了管理，即文化化了的管理，它是以人的心理需要为出发点而建立起来的管理，因此，也应视其为一种文化。鄂尔多斯集团从建厂初始，就已经自觉不自觉地按照产品遵循文化规律、文化遵循效益的规律，走上了一条万众一心创名牌的文化效益之路。 首先是要面对以产品返还日方的设备投资，即面对世界上最为挑剔的市场，也就是一开始就高起点地树立了必须适应市场考验的可贵意识，要树立自己的民族工业品牌，以名牌产品来作为市场开拓的犁铧。因此，从建厂初始，鄂尔多斯就建立了全员质量管理和全面质量管理制度—从原绒购进到最终产品和售后服务，200多道工序中渗透了每位员工的质量意识和职业道德，也浇灌了对名牌的自尊和追求。同时，也辅之以道道工序中员工的自检及质检员的专检和质检部门的合检，配之以全集团推行质量一票否决的刚性政策。 意识+道德+制度+政策=名优产品，投产前 3年，鄂尔多斯生产的 KVSS牌无毛绒被国际同行誉为“中国一号无毛绒”、“纤维钻石”。用“中国一号无毛绒”做原料，生产出的鄂尔多斯羊绒衫被日本同行视为质量免检产品，1987年和 1989年先后荣获中国国家优质产品金质奖。 其次是，两次荣获国家优质产品金奖之后，鄂尔多斯人并没自我陶醉和满足，而是乘势而上，提出了更高的目标：立民族大志，创世界名牌，并以此定为鄂尔多斯的发展战略和战略目标。十年磨一剑，从 1989年到今的 12年里，鄂尔多斯一步一个脚印，一步一个成熟，先后又获得了“全国用户满意产品”、“市场最具竞争力和最有影响力产品”、“中国羊绒制品大王”、“民族经济之花”等 100多种荣誉称号。1998年，“鄂尔多斯”名牌率先成为中国民族工业产品的品牌状元—被国家工商局确认为中国驰名商标。跨入新世纪，鄂尔多斯系列产品又乘中国加入WTO的东风，通过了国际纺织品生态研究会与检测协会 OEKO-Tex Standard100国际认证和产品原产地验证—成为走向世界的绿色产品。到 2001年，鄂尔多斯品牌经国家权威机构审定，价值达到 37援55亿元，成为中国纺织、服装行业第一品牌。 二、名牌背后的企业文化 名牌是国粹，是国宝，是以卓越的产品质量和独特的民族文化来支撑。名牌的产生是企业制度创新、机制创新和技术创新的产物，是企业综合实力的反映。然而，这些综合实力又孕育于企业文化之中。可以说，当今企业的竞争，实质是企业文化的竞争，是企业文化这个名牌产品的产床上培育出的企业核心竞争力。因为文化是多元素集合体，经营必然成为文化的表现形式。 简言之，企业文化是企业在生产经营过程中长期形成的，是企业员工价值观的总和，即员工对企业理念、企业精神、企业价值观、企业信念和行为准则的认可。 鄂尔多斯集团的企业文化集中体现在企业理念、企业精神、企业信念上。“鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界”，这是 1987年开始在中央电视台首次使用的一句广告用语。15年里，这句话已成为 13亿中国人老幼皆知的广告用语，乃至世界许多发达国家也普遍熟知。看似一句平常而亲切的话语，但其内涵却是深邃的：温暖二字，体现了企业的心态和精神，给消费者一种感情上的温暖。“温暖全世界”，既是集团的企业理念，也是集团的最高纲领。一个企业，以“温暖全世界”的远大目标作为企业最高纲领公开向全世界宣言，首先给千千万万的消费者以企业的诚信和承诺，同时也是鄂尔多斯人的远大理想和追求，既体现了企业的雄心壮志，也激励全体员工为鄂尔多斯事业孜孜以求、不懈奋斗的精神面貌，就是这句广告用语神奇而迅速地成为家喻户晓的原因。站在今天入世后的更加开阔的视野看，鄂尔多斯人就不能把它停留在宣传口号上，而要把这种理想追求体现在一步一个脚印的实践中，要把“温暖全世界”的目标细化为温暖社会、温暖客户、温暖员工的一个个具体行动上，让鄂尔多斯的爱与温暖由内到外，由浅及深，渗透鄂尔多斯博大的企业文化。 “集智、放胆、拓荒、创新”“集智”是鄂尔多斯的企业精神，体现了这个企业拥有向社会学习、向中外企业学习、向员工学习，广开言路，集思广益，融智胜于融资的姿态，符合企业跨进知识经济时代的精神风貌；“放胆”体现了鄂尔多斯始终一贯地解放思想、实事求是的指导思想，始终把不断改革看作是追求最佳经营机制的必由之路；“拓荒”体现这个企业不畏风险、敢为人先、勇往直前的大无畏精神，从而落实在“创新”上，包括观念创新、思想创新、体制创新、机制创新、管理创新、技术创新、产品创新，使创新成为集团持续、高速、健康发展的永恒动力。 “不相信神仙上帝，只信奉事在人为”，是鄂尔多斯集团的企业信念，体现了集团坚持辩证唯物主义的办企方针，也是承认“人的因素第一”的哲学历史观，因此集团不信神仙上帝，不信发财狮子，不信赵公元帅，只信奉“要创造人类的幸福，全靠我们自己”。把“以人为本”的指导思想努力变为实践行动，先后自己培养了博士生 1人，研究生 6人，高级技术职称人员 17人，也造就了国家级企业家，全国劳动模范多人，用“以人为本”的这一永恒动力，一步一个脚印，用 20年的时间，将一个当年国家只投入 220万元的小企业发展成为今天拥有总资产 59亿元，净资产 35亿元，年产羊绒制品折合标准件 600万件的世界羊绒行业的龙头老大。 三、集团的文化经营与内容 文化经营从内容上看，大体可归纳为以下几个方面： 一是名牌产品文化。企业产品通过国家、行业、省区评出国优、部优、省优，以其产品展示的价值而载入“年鉴”和“史志”，变成书籍文化而传播，像四大发明那样而流芳千古。企业生产了名牌，获得社会信誉，而且这种信誉是千千万万消费者用口袋中的现钞来“投票选举”的，因此名牌又带来了比普通产品难以普及的效益。可以说，名牌体现了企业文化的水平，在生产名牌的同时也生产了一个时代。 二是制度文化。它包括了企业所有的章程、制度、劳动纪律、经济合同、行业行为等等，是企业正常运作的前提和保证，它们具有双向效应，既有约束力又能发挥激励作用，所以建立各种规章制度时要十分注意把社会心态、职工意识、地区环境等各方面的因素考虑进去，以体现企业的价值观。 三是科技、教育文化。科技是第一生产力，几乎尽人皆知，但实战中并不是每一个企业都尽心追求。世界上一流经济效益的企业，无一不是科技领先。在我国，旋风般北上的“广货”，大都出自珠江三角洲那些设备精良、人才辈出的企业。先进技术与人才相比，既是相辅相成的，又是人才更为重要的。企业的竞争，归根结底是人才竞争。现实生活中每位员工并不是都有在高等学府深造的机会，绝大多数人是带着仅有一点通用知识走上了工作岗位，包括大部分大专生在内。这样一个占绝大多数人的人群一生绝大部分时间又生活和工作在企业，如果不把企业办成一个学习型企业，就是人才资源的最大浪费，企业的竞争力就不可能长久。而要提高全体员工的文化素质，企业就必须办成人才的培训基地，使职工教育和培训的力度高于普通社会水平，才能既在“生产”人才的同时，也生产名牌产品。 四是文艺、体育文化。文艺和体育是表现企业精神面貌的热门。随着经济的日益发达，市场竞争日益激烈，销售文化的风行，文艺文化和体育文化已被许多有识企业家看成是提高自己知名度的热点，综合使用、交替使用。如全国性、省区性的知识大赛、歌手大赛、体育比赛、各种职业性体育竞赛，均要尽力参与赞助。精明的企业家们深明效益就在其中。同时也要搞好企业的文化体育活动，如鄂尔多斯集团今年是文艺年，明年是体育年，两年一循环，形成制度化、文化化，其目的是通过文化这个灵性的动力源，给企业以启迪，增强凝聚力、向心力，来培育企业的竞争意识。 五是广告文化。一个企业的广告业务程度反映了企业经营意识的程度，一个社会也是如此。有人以为产品卖不掉才打广告，把广告与“兜售”等同，殊不知广告是信息社会的标志，它是以文化的形式为载体。通过广告，可以最迅速、最广泛、形象生动地传送信息。广告文化时代的到来就是信息时代的到来。鄂尔多斯集团之所以能让“鄂尔多斯”品牌传播到国人皆知的程度，这与集团在中国纺织、服装行业第一家在央视黄金时段打广告分不开，第一家把专卖店做到 28个省市的大中城市和国外发达国家分不开。 六是信息文化。现代经济离不开信息。企业对信息收集和处理的程度体现了企业经营的水平。信息的广度和深度，是指其覆盖面和及时准确的二者的交汇，信息是一个大世界，包容技术动态、管理动态、劳务动态，国际、国家、地区、行业的走向，也包容了产品质量、品种、花色、价格、用户心态、市场走势等。企业在如海般的信息中捕捉到一条有价值的信息，往往是很难估量其价值的。因此，信息，是企业复苏、崛起、腾飞的命脉，谁善于捕捉筛选和利用信息，谁可能是今天和今后的成功者。 四、企业文化经营的开拓 经营活力是灵性的东西，它以民族文化为底色，不断吸纳各种文化资源和营养，才能形成自己的特色文化。企业文化力的经营与开拓，是从否定旧的经营方式入手的。文化力的开拓，是自我否定与自我超越的结果。一个国家、一个民族、一个地区、一个企业、一个人，都是在自我否定的同时向前发展的，没有自我否定，新知识、新观念、新思想难以进来，行动就没有方向和动力。辩证的否定观与否定之否定规律认为，否定是事物自身的否定；否定是事物发展的环节，否定是事物联系的环节，否定的实质是扬弃而不是打倒和消灭。用辩证的否定观去追溯一个国家、民族、企业和个人，其失败的共同的深刻的内在原因，都可归结为一点—不能在自我否定中发展自我—无论是国家还是企业，无论是帝王还是将军。由此推导出这个结论，不仅是深刻的，而且是有普遍意义的。一句话，能否自我否定，是企业成败的关键。鄂尔多斯集团成立 20年，坚持改革 20年，20年年年有改革，都是遵循了自我否定，自我超越这条哲学原理。自我否定与改革，其实就是一回事，改革就是否定自我的行动，自我否定就是改革的动力。如果一个企业不能自我否定，就失去了自我发展的动力源泉，就迟早会被市场所否定。 否定不是打倒，更不是消灭，文化不能打倒，只能扬弃；历史不能打倒，只能否定。否定过去（历史）是一种伟大的进步。民国是对清朝的否定，共产党是对国民党的否定。否定是以批判为武器的，以吸纳外来文化营养为动力，建立适应本民族文化特点的经营方式。明治维新时期，日本否定了自己的文化，大胆引进和吸纳了欧美文化中的营养成分，进而实现了工业化、现代化；欧洲文化也吸收中国文化，是四大发明给欧洲人带来了文化的革命。如造纸术传到欧洲，这一当时人类最伟大的文化传播工具，为欧洲文化迅速发达起到了不可估量的作用，加速了文化的成熟；是指南针帮助哥伦布完成了拉美远航，开发了美洲，为欧洲人开发美洲找到了无尽的滚滚财源。印度、两河流域的文化典籍，为尼罗河的富裕提供了繁荣的前提。从这个意义上说，敢于自我否定，尊重和崇尚先进文化，是一个开放的民族的可贵之处，也是文化经营模式赖以建立在先进基础之上的文化力之一。毛泽东的 “古为今用”、“洋为中用”本是剂良方，但“自我清高”的人们人为地把它与“自力更生”搅成一潭浑水。诚然，“独立自主”也取得了一叠可瞩目的成就，但终是“乏善良谋”。我国通过党的十一届三中全会重新认识了自己的文化，重新调整和创造了自己的经营模式—改革开放—已被越来越多的实践证明了伟大的文化来自自我否定和自我超越。改革开放后，我国大胆引进和吸收国外文化取得惊人的进展，这股文化吸纳风至今仍在升温之中，但意识形态领域或者更确切地说是我们北方地区，内蒙古地区的狭隘性，“主义”至上的形而上学观，仍然沿袭两面性文化生活方式，即实践中自觉地借鉴别人的文化，却在理论上、政策上希望别人的文化只配作“化妆品”，瓤子还是自己的好。正是这种心态使中国的经济模式或经营模式的创新，至今仍然受到不同程度的制约。追根究底，仍然是民族主义作祟，阶级意识的狭隘。资本主义在经济领域的经营成就远胜于社会主义，但也公然宣布向“温和社会主义”“过渡”，也同样讲究企业凝聚力。正如美国和日本这些世界最发达的国家，恰恰是最注重向外来文化学习、吸纳的国家，才从文化入手，进而推进了整个国家和民族素质的提高。而中国的不少地区，尤其是落后的欠发达的北方地区，熟透了的农业文化的幽灵仍在作怪，一提到向资本主义文明学习就出一身冷汗甚至脸色都大变，更不敢跳越出历史的绊绳，哪敢大大方方提倡向资本主义学习经营管理，其实，社会主义在政治上也确实有胜过资本主义的好处，资本主义在政治上公然向社会主义学习，我们在学习国外经济领域中的企业文化经营，就别忸怩作态了。两种阵营的相互学习借鉴，其实不是谁吃了谁的问题，而是文化的融合，历史的融合。某种意义上说，中国的、外国的、全球的历史，社会的进步，都是融合。“腐而不朽”的资本主义的“丧钟”不但没有敲响，而且一代接一代走向了更高层次的文明，正是资本主义敢于广泛吸纳人类文化的先进成果而获得了活力，社会主义要获得长盛不衰的永恒动力，包括经济领域和企业界，都应以开放的心态，谦虚的精神风貌，不断地吸纳世界范围的优秀企业文化并按照文化自身的规律去经营企业文化，那么这样的企业、国家就获得了永久发展的不竭的动力。 作者：王煜华，鄂尔多斯集团经济理论研究人员，鄂尔多斯学研究会首批会员 原载《鄂尔多斯学研究》2002年第2期 |
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