鄂尔多斯集团化发展及其名牌战略 ※

        马克思指出：“劳动生产力是由各种情况决定的，其中包括：工人的平均熟练程度，科学的发展水平和它在工艺上应用的程度，生产过程的社会结合，生产资料的规模和效能，以及自然条件。”相对而言，生产力中其他各要素可以看作是独立体系，而“生产过程的社会结合”是把各独立体系组合起来的关键环节，可谓社会劳动生产力最重要的一环。其中，资本的积累和集中是外在表现形式，知识和智慧的有效整合是内在本质，而资本的高度集中和智慧的有效整合作为有形资产无形资产的有机统一，集中体现在企业集团化发展及其名牌战略上。
        一、资本不断集中的内在规律促使企业集团化发展
        根据马克思主义原理，资本是劳动的创造物，是积累起来的劳动，它只有通过社会全体成员共同活动才能动起来，因此它是一种集中的
社会力量。
        在资本的积累和集中过程中，最突出的形式就是信用制度。马克思指出： ，它既“信用事业是一种崭新的力量”在资本积累和集中过程中，是“一个新的可怕的武器”；又是“一个实现资本集中的庞大的社会机制”。在现代市场经济条件下，不论集中通过某些资本成为对其他资本的占压倒优势的引力中心，打破其他资本的个体内聚力，然后把各个零散的碎片吸引到自己方面来，还是通过建立股份公司这一比较平滑的办法把许多已经形成或正在形成的资本融合起来，经济作用总是一样的。对于使分散的、按习惯进行的生产过程不断地变成社会结合的、用科学指导的生产过程来说，到处都可以成为新起点。信用制度有二重性；一方面，把现代生产的动力即发财欲发展成为具有赌博性的制度（如买股票和风险投资等），并且使拥有社会财富的人数越来越少；另一方面，又是转到一种新的生产方式的过渡形式。
党的十六届三中全会提出要加快国有企业股份制改造，就是为了遵循市场经济运行规律即资本的集中规律，因为资本的集中“又是转到
一种新的生产方式的过渡形式”。对鄂尔多斯集团羊绒产业发展来说，资本的集中规律是一处挑战，也是一种机遇。王林祥总裁对此的理解
是：“中国羊绒企业 2000多家，仅内蒙古 1000多家，其中有规模有名牌的只有少数几家。这种过于分散的企业结构，很难形成竞争力，品牌建设、技术改造和产业升级均很困难。如果打破条块利益，以品牌为依托，按现代企业制度整合改组为几个集团，那么财力、人才、技术就有了保障。”随着市场经济运行机制的进一步完善，资本集中的内在规律必然促使企业集团化发展。鄂尔多斯集团当初提出“创世界名牌，办长寿企业”的战略方针顺应了这种发展规律。马克思说：“集中可以通过单纯改变即有资本的分配，通过单纯改变社会资本各组成部分的量的组合来实现”。现代生产本身的内在规律即资本的集中规律，使“一切生产资料，因作为结合的社会劳动的生产资料使用而日益节省，各国人民日益被卷入世界市场内。”从而相应地必然促使企业集团化发展，而且是跨国公司的国际化大集团发展。鄂尔多斯集团提出创世界名牌的战略方针，可谓高瞻远瞩，同时，产于鄂尔多斯地区特殊地理环境的羊绒优良品质和丰富产量是鄂尔多斯集团创世界名牌的物质基础。
        二、资本的集中和企业集团化发展的内在动力是知识、智慧、人才的有效整合
        在市场经济条件下，生产工具、劳动对象以及整个社会生产力都具有资本属性，但是，资本本身是人所创造出来的，资本的属性是人类所赋予的。在资本高度集中的外在形式背后，内在本质是社会生产能力的高度集中，是人类信息、知识和智慧的有效整合。
        我们先来听一听世界上最富有的两个人在《巨人的智慧》中的对话。微软公司总裁比尔·“在我的事业中，盖茨说：我不得不说我最好的经营决策是必须挑选人才。拥有一个你完全信任的人，一个可以委托重任的人，一个为你分担忧愁的人，是十分重要的。你交给他一些事情去处理，你知道他会说，‘嗨，停一下，你考虑过这方面和那方面的问题吗？’激发某些杰出人才畅所欲言的好处，不仅使经营更有乐趣，而且的确带来许多成功。”“我实际上只有两项伯克夏投资公司总裁巴菲特说：职能：一是分配资本，我对此感兴趣，第二项是协助 15或 20个高层管理者，让一群人在没有金钱需求不知究竟该做什么的时候能够保持工作热情。我们的管理者至少有四分之三的人十分富有而超越了任何可能的金钱需求，所以我的工作便是帮助他们用穷困和创业时的所有热情投入工作。如果我做好这两件事，他们便会不断去创新。”从中可以看出，许多成功的企业家们，他们确实对分配资本感兴趣，但更感兴趣的还是如何让那些没有金钱需求的卓越人才保持创新热情，这才是财富的创造、资本的集中和社会生产能力的提高的根本所在。
        在知识经济时代，智慧是资本，资本是智慧，但是，用资本调动智慧和用智慧调动资本是两种思维，两个概念。最优秀的企业家是以人为本的企业家，是用智慧调动资本的企业家。鄂尔多斯集团总裁王林祥清醒地理解这一点，他说： 是集团发展的关键，
“人才战略的成功与否，所以一切事业都要落实在以人为本的根基上。”于是，鄂尔多斯集团形成了“集智、放胆、开拓、创新”的企业文化核心。王林祥《在集团流程再造动员大会上的讲话》中将此作为集团实践的思路，即充分发挥各本部、各企业、每一个员工的积极性和创造性，塑造全新的学习型组织和创造性企业。尊重别人的劳动和劳动成果是对别人最大的尊重，创造力是人类价值中最重要、最可珍贵的价值。试想，全集团 2万多名员工一起想主意、出点子、搞创新，那么我们的事业局面将是何等的雄伟壮阔？我们要向多元化、国际化大企业集团迈进，就要激活思维、开阔思路，大胆涉足其他行业，步入资本运作和品牌运营等领域。以实业和虚业的各种业
态、各种产业互动并进来加速集团的快速扩张，激发各个事业主体的创业热情，创造高速几何量级的发展，这就要求集团以更加灵活、开放和柔性的机制来保障其实现。
        根据通用电气公司的经验，对一个创世界品牌的国际化大集团来说，它的终极目标是能够享有全球规模以及多元化经营的好处，而同时又不带来官僚主义控制和等级森严的权力所引起的隐藏成本，它的管理人员也不至于眼睛盯着个人的权力和自我满足感不放。当然，一旦摒弃了管理层级，就会揭开一些经理人员保持的神秘面纱，他们的缺点和平庸马上就暴露在阳光下，因此他们难以容忍对领导权的曝光。或许这就是“大企业病”。他说：鄂尔多斯集团总裁王林祥对此深有感触，“大企业病”在集团内开始滋生，表现为：层次多、效率低、流程复杂、工作交叉重叠、竞争意识不强、责权利不清晰、创新研究不足等等，我们必须删繁就简、尽可能将复杂问题简约化，达到易于理解、便于操作、利于执行的效果。在这一点上，鄂尔多斯集团与世界上最大的公司通用电气不谋而合，走上自己的成功之路。通用电气前任总裁韦尔奇说：对一个大型的组织来说，要保持它的效率，就必须简化。而一个大型组织要保持简化，它内部的人员就必须拥有心理和智力上的自信。真正的领导者用不着那么繁琐，而唯有头脑清醒、意志坚定、充满自信的人才是简化的。韦尔奇还强调，所有这些不仅需要制度和程序的转变，但最根本的还是需要改变人本身。
        三、名牌战略在企业集团化发展中的作用
        1.名牌概念及名牌效应
        名牌是知名品牌，是信任度、美誉度和知名度三者的统一。名牌的主要特征是有形资产和无形资产的对立统一。名牌的形成和存在形态，以及它的凝聚和扩张，是企业的有形资产和无形资产的对立统一，也是他们的良性循环。在市场经济中最具奥妙的现象就是名牌效应，也就是说，只有懂得了名牌效应才能懂得市场经济的奥妙。我国名牌理论权威学者艾丰教授在《名牌论》中从四个方面谈过名牌效应。
        名牌效应表现之一是市场开拓力。名牌的市场开拓力主要表现为商品卖得贵、多、快、久这四个方面。名牌之所以成为名牌，就是因为它在广大消费者中享有信誉，所以在争夺消费者时占优势，世界名牌在世界范围内占优势。就羊绒产业发展来说，近年来，中国前几名品牌的产品与国外相比，无论是技术设备、工艺设计还是花色款式都相差无几，差别最大的就是中国羊绒制品没有世界名牌，使中国上乘的羊绒制品售价只有英国苹果牌的 1/4，意大利劳罗皮亚娜牌的 1/3。据市场调查，2000年中国出口羊绒衫 900万件，其中通过自己的品牌直销的不足 10%，90%的产品是通过中间商换之以销售商的商标销售的。这一换，销售价增长了三倍，使牺牲了品牌无形资产价值的中国制造商仅能保住成本，而已经创造了名牌的国外经销商却获得了高额利润。这就是名牌市场开拓力的效应表现。名牌企业利用自己的信誉等无形资产能够直接占有他人的有形资产，但对消费者来说却只有这样才形成了质量和信誉相结合的完整商品，这才符合消费者的消费心理，符合市场经济的运作规律。鄂尔多斯集团力争创世界名牌就是为了适应市场经济的运作规律，就是为了给更多的消费者提供产品质量和文化品位有机相结合的人性化服务。
        名牌效应表现之二是资产内蓄力。名牌的资产内蓄力就是在名牌内部蓄积资产的能力。企业资产分有形资产和无形资产两类，并分实物资产、货币资产、关系资产、文化资产四种。无形资产的作用，主要是对形成有形资产能够起到强大的促进作用，也就是说，无形资产在一定条件下可以转化为有形资产。有形资产的积累和发展可以通过扩大企业实物规模来实现，而服务质量等无形资产没有什么厂房和设备可以容纳，有形资产和无形资产的统一只有企业名牌才是唯一的容器，也只有
名牌这个载体，才是企业资产增值的最好的综合加工厂。
        名牌效应表现之三是资本扩张力。名牌的凝聚力造成了它的资本扩张力。名牌是一杆旗帜，它意味着先进的技术、管理和文化，它能够产生感召力、凝聚力和融合力，所以困难企业和零散资金在寻找出路和增值途径时，宁可用较低要价加入一个信誉好的企业，也不会因为有较高的承诺去加入一个没有前途或前途未卜的企业。“鄂尔多斯 ”品牌价值已达到 37.55亿元，跻身于中国 20大名牌企业之列，先后两次 B股上市、一次 A股上市，集团已经发展成为拥有总资产 60亿元、成员企业 72户、职工总数 2万多人的大型企业集团，这些都得力于名牌的资本扩张力效应。
        名牌效应表现之四是环境适应力。达尔文的《进化论》被人们简化为“物竞天择，优胜劣汰，适者生存”，也就是说，世界万物都是按照“物竞”和“天择”的规律来演化的，“优胜劣汰”是“物竞”的法则，“适者生存”是“天择”的法则。不管在人类社会还是自然界，谁能够最后生存下来，最终并不取决于谁具有更强的竞争力，而是取决于谁具备更强的适应环境能力，可谓“人算”不如“天算”，人以及所有生命都永远不能战胜规律，只能认识和适应规律。对于企业发展来说，企业之间的竞争是通过“物竞”解决“优胜劣汰”的问题，但并不能在市场的“天择”中解决“适者生存”的问题，也就是说，盲目竞争，违背了规律，在“物竞”中能够“优胜劣汰”，但在市场这个“天择”关系中却有可能全军覆没，因此，在市场这个“天择”关系中有效合作可能更符合客观规律。
        名牌四大效应是市场经济规律在企业集团化发展中起重要作用的内在力量。办长寿企业成功的企业家们深知，名牌产品是名牌效应的物
质表现，名牌战略是在市场博弈中立于不败之地的理性抉择。
        2.创名牌的文化内涵
        随着知识经济的到来，创建名牌的战略和实践与其说搞经济建设不如说搞文化建设。管理学家彼得·德鲁克说，管理是集人类价值与行
为准则或集社会秩序与智力探索之大成的完整学科，是一门人文学科。他还高度评价企业家的文化地位和社会功能，认为企业家是未被承认
的现代文化创造者，是可以与艺术家媲美的文化英雄。这确实有道理，经济靠人建设，人靠思想支配，思想靠文化充实，因此出色的企业家总是能够把文化凝聚在品牌之中，又通过创品牌来促进企业文化的发展和升华。
        名牌创造价值的能力具有“继往开来”的特点，它是在过去的积累中形成的，形成的“成果”对现在起作用，形成的“能力”却对未来有意义，因此，名牌价值包含着人们对企业未来发展的推理、预测和判断的因素。“鄂尔多斯 ”品牌的形成，与鄂尔多斯历届党政领导的关心和支持分不开，也与鄂尔多斯地区历史文化、资源条件、自然风光以及人文环境等有关。对一个企业发展来说，可以成为品牌的东西很多，关键在于适时发现和巧妙利用，要作为资源积极寻找和发掘。名牌的特殊效应基础是知识产权的转换、转移和注入，同时也可以是区域文化、民族历史、自然风光等独特资源的巧妙开发利用。温暖全世界的“鄂尔多斯 ”品牌是鄂尔多斯集团有形资产和无形资产的有机统一，同时还可以溶入鄂尔多斯历史民族文化内涵，产生更大的社会凝聚力，使名牌效应发挥的更加充分。
 

         ※与包海山合作。《鄂尔多斯品牌战略》，内蒙古人民出版社 2003年 12月第一版。
         2010年 8月 20日，参加窝阔台伊金祭祀活动