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文化旅游是国民经济的重要组成部分。是跨地区、跨行业、关联度较高的产业群体。大力发展文化旅游产业，不断增强文化旅游产业实力和竞争力，是满足人民群众日益增长的文化需求，提高人民群众生活质量的迫切需要。是全面深入贯彻落实科学发展观、转变经济发展方式、构建和谐社会、树立鄂托克旗发展新形象的战略选择。鄂托克旗文化旅游资源丰富，分布广泛，在内蒙古旅游发展中占有重要和独特地位。它具有历史文化传承、深度体验、交往互动、地方个性等特征，为鄂托克旗文化旅游业的发展提供了充分的资源条件，有利于文化旅游业的发展。但在现阶段鄂托克旗对开发文化旅游资源做得还不够到位。没有注重科学研究和统一规划。如果不能有效地开发利用这些文化旅游资源，反而会使文化旅游事业裹足不前。认真研究目前在文化旅游建设和运作方面存在的问题，及时提出适当的解决方法，运用现代市场营销学理论，以市场为导向，进行文化旅游资源的发掘与利用研究，可以大大提高鄂托克旗的文化旅游资源利用，避免决策和建设过程的失误。使鄂托克旗的文化旅游市场不断扩大，不断提高知名度，带来更好的社会效益和经济效益。 一、充分认识鄂托克旗的文化旅游资源特色 旅游本身是文化产业。旅游者的旅游动机都是离开自己熟悉的环境到一个自己不熟悉的环境去进行一种新的体验，以丰富自己的阅历。旅游者到达的这个新环境与他过去熟悉的环境相比，越有差异越好，差别越大越好。这就是我们经常看到的南方人为什么喜欢到东北去滑雪，北方人为什么喜欢去海南度假的原因。可以说，一个地方的文化旅游资源有没有鲜明的特色，决定了这个地方的文化旅游能不能兴旺起来。从这点上说，鄂托克旗的文化旅游资源特色十分明显。 鄂托克旗拥有全国独一无二的草原敦煌——阿尔寨石窟。它具有和云冈石窟、敦煌石窟、龙门石窟一样的历史价值、艺术价值与考古价值。学者们认为阿尔寨就是西夏宗教遗留之物，始于北魏中期。元代为蒙古人祭祀之地，又因成吉思汗在此养伤演兵，而广为蒙古人所流传，当地老百姓称为“百眼窑”。石窟保存较完整的43个，在山周围岩壁上，刻大小浮雕佛塔22座。因为独特的地理位置和艺术特色，近年来已经引起国内外专家的关注，被列为重点保护文物。 鄂托克旗拥有红教、黄教合建寺庙——迪延阿贵庙。这个寺庙位于鄂托克旗与乌海市交界处，距乌海市10公里，距棋盘井镇35公里，地理位置优越。寺庙已有100多年历史，景区旅游资源富集，开发潜力巨大。寺庙所在的乌仁都西山被鄂尔多斯蒙古人奉为圣山。因山顶较为平整，当地人又称其为桌子山。山因庙贵，庙依山名。区域内还有医饮两用矿泉、古岩画、溶洞、山顶草原、元代敖包、秦长城、白塔等旅游资源，已经具备良好的开发前景。 鄂托克旗拥有的查布恐龙足迹化石区及古脊椎化石是一种罕见的自然地质遗迹。其典型性、稀有性及代表性十分突出。区内化石种类之多、数量之大、分布面积之广，在国内外罕见。2006年6月列为自治区级自然保护区，2007年列入国家地质遗迹保护项目。这种文化旅游资源的稀缺性，构成了鲜明的旅游特色。 鄂托克旗拥有天然草牧场2575万亩，其中有植被完好的阿尔巴斯草原旅游开发区。整片草原绿草如茵，风光旖旎。区域内地势平坦，北部略高于南部，海拔高度为1308-1526米。境内现有植物335种，植被覆盖度85%-90%之间。是一颗草原明珠，越来越受到游客的青睐。 鄂托克旗拥有的五大沙位于鄂托克旗与宁夏回族自治区交界处，为腾格里沙漠余脉。与多数草原地区相比，不仅有“绿”，还有“黄”。这就使得文化旅游资源开发有了拓展余地，排除了“单打一”的困境。 二、鄂托克旗的文化旅游必须打好四张牌 旅游作为一种产业出现是社会经济发展的必然产物。今天，文化旅游产业已经成为以自然历史文物景点观光服务为核心，以享受人类文明成果、开发快乐精神资源和获取自然历史知识为动机，带动交通、饮食、商业、交通等配套发展的产业群。在这个产业群里，又以旅游景点（自然景点、历史文化景点、主题景点）开发为中心。结合鄂托克旗的文化旅游资源，笔者认为要发展好文化旅游产业必须打好四张牌。 首先要打好鄂托克旗文化旅游的文化遗产龙头牌。纵观国内外文化旅游发展好的地方，都是因为本地有文化旅游龙头景点或文化旅游龙头产业。形象一点说就是有“拳头产品”。比如提起北京就会说到故宫、颐和园，提起西安就会说到兵马俑、大雁塔，提起洛阳就会说到龙门石窟……只有把文化遗产龙头牌打好，做到家喻户晓，才能够带动一个地方的文化旅游产业。而目前对鄂托克旗的文化旅游来说，最缺少的就是这样一个龙头品牌。笔者因为公务、会议到内蒙古数次，基本没有人介绍过鄂托克旗的文化旅游项目。也许是笔者孤陋寡闻，但另一面也说明鄂托克旗的文化旅游没有龙头品牌。到巴黎即使没有人介绍旅游景点旅客也会想到卢浮宫，这是文化旅游龙头品牌带来的效果。所以说，鄂托克旗的文化旅游一定要形成一种品牌效应。游客到鄂托克旗旅游，先让他想到的是这里的文化遗产景点非看不可！不到鄂托克旗旅游，也要知道这里有一个历史文化遗产景点非常值得一看。从目前来看，最有希望形成文化旅游龙头品牌的是阿尔寨石窟。学术界有专家称它为与云冈石窟、敦煌石窟、龙门石窟并列的第四大石窟，就说明它有自己的特色和丰富的历史文化内涵。要围绕阿尔寨石窟把龙头牌打好，在策划、推广、宣传等方面做好功课，发掘阿尔寨石窟的特色，寻找出与其他三大石窟的不同之处，把它的形象在游客心中树立起来。不要因为一些基础设施不配套而不敢突出阿尔寨石窟的旅游龙头地位，有的时候越是不好去的地方越是有吸引力。要找准龙头品牌的文化旅游市场定位，以点带面。 其次要打好鄂托克旗文化旅游的绿色旅游休闲牌。在过去很长一段时间内，国内消费者与国外的消费者有一个很大的差别：国内消费者以游览的景点多少衡量自己的旅游质量，而国外消费者以在景点获得身心放松、精神愉悦的程度衡量自己的旅游质量。二者的区别是，前者是走马观花，后者是深入体验。随着人们收入的提高，眼界的开阔，中国的旅游市场也翻开了新的一页。消费者更注重休闲体验，旅游与休闲相结合的旅游产品的开发受到消费者热烈欢迎。经济的发展以及带薪休假制度的落实给休闲旅游产品开发提出更高的要求，旅游逐步从观光旅游为主向观光与休闲并举转变。旅游项目必须在原有的业态形式基础上进行创新。鄂托克旗文化旅游在这方面有自己优势，就是突出绿色旅游休闲。以开发草原旅游为主的绿色旅游有其自然优势。这种优势是其他地区所没有的。但只是满足这一条件还不够，因为在内蒙古有绿色旅游资源的并不是仅此一家。鄂托克旗文化旅游打绿色旅游牌要根据自己的实际进行创新，吸引更多的游客到本地休闲旅游。要开发深度体验，不要让游客的休闲旅游变成被动游览。比如说骑马项目，改变以往游客交钱，骑上马跑几圈就完事的形式，变成设计线路，在骑马的过程中有和牧民的交往互动，让游客体验到牧民的快乐，才能体现休闲特色。比如像吉林省通化县的挖山参休闲旅游，就是设计一条山民原始挖山参线路，由专人陪同游客体验挖山参的甘苦，非常受欢迎。鄂托克旗根据自己的草原旅游资源可以推出草原休闲旅游，不要在一个地方打转转，那样满足不了游客的体验心态。可以把几个游客组成一个临时家庭，设计成为草原一家人，然后按照草原牧民的日常生活状态进行深度生活体验。一次休闲旅游让游客真正体验牧民一家生活的全过程，满足游客的求新、求知、求变的心理需求，这样的绿色旅游休闲牌会打出知名度。 再次要打好鄂托克旗文化旅游的地质遗迹主题牌。当代文化旅游，主题景点旅游是很重要的一个方面，而且大多以人造景点为主。像我们熟知的香港迪尼斯乐园、北京世界公园、深圳“锦绣中华”等。自然景点和主题景点合二为一的旅游景点是很少的。鄂托克旗的查布恐龙足迹化石区就是这样一个极具游览价值的景点。它位于鄂尔多斯盆地，总面积7700公顷，恐龙足迹化石主要散布于阿尔巴斯苏木阿茹布拉格和陶利嘎查境内，是一种罕见的自然地质遗迹，其典型性、稀有性及代表性十分突出。区内化石种类之多、数量之大，分布面积之广，在国内外实属罕见。突出它的地质遗迹稀缺性，对开发旅游非常有价值。在我国恐龙遗迹并不少见，但是像查布恐龙足迹化石区这样区域广，足迹化石分布面积大，形成规模的地质遗迹很少。这张地质遗迹主题牌打得好，可以为鄂托克旗文化旅游增色。现在不少消费者把恐龙足迹化石和恐龙蛋化石混为一谈，搞不清楚鄂托克旗文化旅游的恐龙足迹化石地质遗迹为什么罕见。其实与地质遗迹主题牌没有宣传好有一定关系。旅游市场只有独一无二的景点才是最吸引游客的好景点。 最后要打好鄂托克旗文化旅游的宗教崇拜探秘牌。从我国目前的旅游市场来看，基本上是以景观旅游为主，宗教旅游很少。而鄂托克旗文化旅游在这方面具备一定的优势。就是有红教、黄教合建寺庙——迪延阿贵庙。完全可以从此入手，开发稀有的宗教探秘资源。在这方面国内少有成功案例，鄂托克旗完全可以根据自己的独特旅游资源进行整合、包装、开发。迪延阿贵庙的独特性使它具备了一切宗教崇拜探秘旅游的基本要素，关键是如何开发利用。如果把这张旅游牌打好，对扩大旅游市场是非常有利的。 三、关于开发鄂托克旗文化旅游市场的几点建议 要想把鄂托克旗的文化旅游做大做强，就必须培育文化旅游市场消费者群体，坚持市场化、多元化、产业化、国际化的方向，着力培育充满活力的现代文化旅游市场主体。为此对鄂托克旗发展文化旅游提出几点建议。 一是放宽市场准入，降低进入门槛，通过税收、土地等政策优惠，吸引民间资本、国外资本参与文化旅游开发，增强文化旅游发展的多元力量。通过联合、兼并、重组、收购等方式，积极引进国内外战略投资者和知名旅游企业。根据目前国内成功旅游项目的经验，建议积极与知名旅游企业进行联合开发和经营，利用知名旅游企业的管理经验、运作模式，带动本地旅游项目迅速崛起，少走弯路，争取“短、平、快”，尽量在短期内见到成效。 二是设计有特色的节日，吸引消费者。从经营好的旅游项目看，都是设计了有特色、有本地独到资源的旅游节日来吸引消费者。像哈尔滨的冰灯节，盱眙龙虾节都是这样的旅游节日，每年吸引了无数游人。盱眙龙虾节是一个县搞的文化旅游节，从2001年才开始做这个旅游项目，短短10年间，游客翻了十几倍。在华东地区，到盱眙过龙虾节吃龙虾竟然成为一种旅游时尚，这对鄂托克旗的文化旅游应该有一定的借鉴意义。因为鄂托克旗的文化旅游的本地资源也是非常有特色的，比较好设计有本地特点的旅游节日。 三是努力消除文化旅游业薄弱环节。以笔者的了解，鄂托克旗的文化旅游发展还存在诸多制约因素，像旅游项目开发滞后、休闲方式单一、服务功能不够完善，特别是交通问题比较突出。这些问题都制约了开发文化旅游市场，需要花大力气把这些薄弱环节进行改善。即使不能够马上进行整改，也要有一个整改计划，设立中远期目标，不断完善旅游服务功能，达到良性循环。 四是要加强文化旅游的推广宣传。除了常规的报纸、电视、广播、户外广告等宣传手段外，还要推进旅游网站、旅游呼叫系统、旅游数据库等信息平台建设，实现文化旅游推广宣传的立体化、网络化、多元化。创新文化旅游的营销、推广、宣传以及技术手段的多样化，开展多种形式的营销推广活动，增强鄂托克旗的文化旅游影响力和吸引力。开展整体营销，加强文化旅游资源和旅游产品的统一规划、整体开发。细分客源市场，根据不同的游客需求和不同的客源地特点，组合包装不同的旅游产品，实施不同的营销模式。特别是要选好客源地，开展有针对性、深入性的营销活动。在客源地坚持打持久战，不要“打一枪换一个地方”，那样不会培养稳定的客户群。建议学习张家界吸引韩国游客的经验，推动“一对一”的特色营销，不断扩大影响力，不断扩大旅游市场。经过几年的努力，鄂托克旗的文化旅游一定能够成为有特色、有吸引力、有丰富内涵的旅游市场而吸引无数游客到此一游。 作者：中国民间文艺家协会会员、山东作家协会会员，现任《山东电力报》首席编辑
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