开发旅游演艺产品 助推鄂托克文化旅游

        位于内蒙古自治区鄂尔多斯市西部的鄂托克旗，拥有非常丰富的旅游资源。自然资源有草原、山川、河流、峡谷、沙地、温泉、珍稀植物、恐龙地质遗迹；人文资源有阿尔寨石窟、桌子山岩画、乌兰夫故居、宗教文化资源（寺庙、敖包）和保存完好的蒙古族传统文化等。近些年来，鄂托克旗把发展旅游业作为优化经济结构、实现兴旗富民的战略性产业来抓，并将文化资源的保护与开发利用纳入旅游业中，形成了以草原民族文化为龙头，温泉、阿尔寨文化、红色旅游、牧家乐等多种旅游产品互动发展的文化旅游格局。目前，草原特色文化旅游正在成为鄂托克旗经济发展的新亮点。据《鄂尔多斯日报》的资料，“十一五”期间，鄂托克旗草原民族民俗文化旅游累计接待游客108.2万人次，实现旅游收入5.36亿元。

        随着文化旅游业在鄂托克旗经济发展中地位的不断提升，以及“打造区域性旅游目的地和以温泉、草原民族文化、户外休闲体育、航空运动、文物古迹为主的高端休闲度假胜地”的旅游业“十二五”目标的确定，鄂托克旗的文化旅游业在交通、娱乐、餐饮、住宿、购物等旅游配套服务设施不断建设完善的前提下，还面临着丰富旅游产品、优化产业结构、拉伸产业链条等一系列新的目标和任务。而实现这些目标、发展鄂托克文化旅游业的一个有效措施就是利用当地文化资源，打造具有地方特色的旅游演艺产品，以演艺产品丰富和助推文化旅游，实现旅游业的快速发展，从而带动地方经济的发展。

        一、开发旅游演艺产品的重要性

        根据国内成功的旅游景区的运作经验，旅游演艺在旅游地及景区的作用逐渐凸显，是成功的旅游地和景区不可或缺的一个项目。旅游演艺产品的重要作用主要表现为：

        （一）展示景区文化内涵

        现代旅游行为学研究表明，旅游本质上是旅游者寻找与感悟文化差异的行为和过程。但仅依靠对文物、景点的观光、游览等静态形式，旅游者感受到的文化毕竟有限。因此，打造旅游演艺产品就成为旅游景区深度挖掘开发历史文化资源的一种生动新颖的形式。通过演艺产品，可以让“死”的资源“活”起来，使景区的文化表达更立体化，更形象化，更艺术化，从而能够深化景区主题，使游客在艺术享受中加深对旅游地及景区文化的认识和体验。如杭州宋城就是通过每天多达15种民间杂艺表演、9种宋史人物表演、17种作坊表演和4种大型影视表演，使800年前“东南形胜，三吴都会，钱塘自古繁华”的历史和文化在该景区得到完美再现。

        （二）提升景区知名度

        旅游景区市场营销和运作的目的是扩大知名度，为游客树立景区形象，以激发潜在顾客的旅行欲望。而成功的旅游演艺产品能够通过精巧的构思策划展示独特的地域文化，这种文化效应很容易引起公众和媒体的关注，有利于提高旅游地的知名度，成为旅游地的立体名片和文化升华剂。如张艺谋执导的《印象·刘三姐》使“山水甲天下”的桂林的旅游形象中增添了浪漫的人文气息，也使阳朔的知名度有了更大提升；登封嵩山景区推出的由梅帅元策划的《禅宗少林·音乐大典》以禅宗音乐丰富了嵩山景区的文化底蕴，也改变了许多人只知少林寺不知登封的情形，登封的知名度迅速提高。

        （三）带动地区经济发展

        首先，旅游演艺产品可以弥补景区产品结构的不合理，充实游客的夜间文化娱乐需求及观光游览之外的文化需求，延长游客在当地的停留时间，成为当地旅游发展的深层动力。如桂林旅游局正式发布的统计数字表明，《印象·刘三姐》的巨大影响，使得游客在桂林的停留时间平均增加了0.34天，使当地旅游收益有明显上升。

        其次，旅游演艺对相关产业的宣传、辐射和拉动的作用非常明显，能够间接促进餐饮美食、休闲购物、文化娱乐、宾馆住宿等其它产业的发展，从而带动地区经济的发展，给当地带来多重效益。如《宋城千古情》的火爆演出，直接带动了杭州地产、丝绸的销售以及灯光音响等设备器材、餐饮住宿等相关产业创收10亿多元的经济效益。“《印象·刘三姐》的成功就促进了景区的创新，催生出了‘阳朔东街’这一新的餐饮消费区。这条街原本是条幽静的山路，因大量游客观赏演出时出入和驻足在此，阳朔政府便抓住机遇大力开发，并因此解决了当地农民剩余劳动力的出路问题。”

        此外，旅游演艺产品的放大效益等综合特征还将调动各类旅游企业的积极性，利用指定旅游接待商、演艺产品冠名权、演艺产品运作权、政府的财政支持等优惠条件，吸引旅游企业参与市场竞争，在竞争中提升企业活力，从而间接带动地区经济的发展。

        （四）保护非物质文化遗产

        各民族的非物质文化遗产是中华民族精神和智慧的结晶。但随着人们生活方式和生活环境的巨大变化，许多非物质文化遗产赖以生存的社会环境消亡，社会功能丧失。人们的认识和感知也在发生着改变。这些因素导致非物质文化遗产的传承力受到打击，有些传承链条甚至断裂无法继续，非物质文化遗产最终变异或彻底遗失。而旅游演艺则为挖掘、传承和保护非物质文化遗产提供了一种有效措施。像口头表演、民俗礼仪、传统手工艺技巧等活态文化，就最适合通过表演的方式将文化精髓传达给观众。而像民间音乐、舞蹈、杂技等传统表演艺术，通过实景演出也能家喻户晓。如丽川的实景演出《夷水丽川》就将丽川歌灯和民间舞蹈“肉连响”迅速推广开来，让观众在观看的过程中就加深了认识，树立了保护非物质文化遗产的观念。

        二、开发鄂托克旅游演艺产品的前提和基础

        （一）丰厚独特的文化资源是旅游演艺产品创作的源泉

        源远流长、博大精深的中华文化，使不同区域、不同民族都有着各自独特的文化魅力。而独特的地理位置及多样化的民族构成，形成了内蒙古深厚的草原文化积淀。如许多关于蒙古民族的神话、传说和民间故事；具有浓郁民族风情的蒙古族长调民歌以及节奏轻松活泼的好来宝；舒放飘逸的盅碗舞、剽悍洒脱的筷子舞、欢乐喜庆的安代舞、悠扬动人的马头琴；庄严隆重的成吉思汗祭典、仪态万方的鄂尔多斯婚礼、热烈欢腾的那达慕；以炒米、奶茶、手扒肉为代表的蒙古族饮食文化等等，这些丰厚独特的草原文化资源是旅游演艺产品创作的文化之根、文化之源。身处内蒙古大草原的鄂托克旗，自然可以依托这些草原文化资源打造一批与旅游相结合、专门供游客欣赏、极具民族特色的演艺产品，既借旅游这个渠道发展内蒙古的演艺业，也通过演艺产品吸引更多的游客，助推鄂托克的旅游业，实现旅游业与演艺业的产业共赢。

        此外，鄂托克旗还拥有中国长城以北草原地区“硕果仅存的晚期佛教石窟遗迹”——阿尔寨石窟，该石窟是我国规模较大的西夏到蒙元时期的石窟遗迹，窟内近千幅壁画反映了藏传佛教的内容以及当时的社会生活场景，历史悠久，瑰丽多彩，是内蒙古较有价值的文化艺术遗产，也是鄂托克地方文化的代表。充分发掘阿尔寨石窟文化，借助现代化手段打造一台以阿尔寨石窟文化为内容的、极具地方特色的旅游演艺产品，也是鄂托克旗发展阿尔寨旅游业、保护和传承阿尔寨文化的创新和有效的举措。

        （二）鄂托克政府发展旅游业的决心和经济支持是最有力的保障

        从国内一些成功的旅游演出案例来看，均离不开当地政府的强大支持。主要表现在项目立项申报、土地使用、征地拆迁、税收上缴、基础设施建设以及资金、人才等方面。《印象·刘三姐》在项目正式筹备的前两年，就将该项目运行思路递交给广西壮族自治区文化厅，很快便通过了政府的讨论。在政府立项之后，一些问题又摆在面前，当时需要打造一个视觉冲击力极强的舞台，需要砍掉景区周围的树木。然而，漓江边的树是被立法保护的，为此，当地政府专门召开了一个紧急会议，决定移走这些树，因为当地政府看清了实景演出的远景市场，并科学地分析了该项目运作后将会很好地带动当地的经济增长、增加就业率等众多优点。这样，基于社会效益与经济效益的综合考虑，当地政府果断地通过该项决议。可以这样说，如果没有当地政府的高瞻远瞩及对未来旅游市场的政策支持，也许演出未必有如此顺利的进展。

        鄂托克旗政府在发展旅游业方面无疑也具有高瞻远瞩的长远眼光及坚定决心。据《鄂尔多斯日报》报道，近年来，鄂托克旗充分发挥旅游业在保增长、扩内需、调结构方面的积极作用，把旅游业作为转变发展方式、提升发展质量、构建和谐社会的重要抓手，深入实施旅游精品化战略，不断加大投资力度，重点打造了阿尔寨、温泉和草原风情三大品牌。目前，以温泉为主题的碧海阳光温泉文化生态旅游区已完成投资3亿元，正在试营业阶段。该项目填补了鄂尔多斯市冬季旅游空白，布龙湖也已开工建设；具有当地浓郁民族特色、草原风情的高标准牧家乐接待点达到4个；阿尔寨旅游区也已于2009年投入运营。同时，鄂托克旗出台了加快发展旅游业的许多优惠政策，不断加大招商引资力度，完成旅游固定资产投资近7亿元。此外，还通过修建旅游道路、绿化景区环境、兴建酒店、购物场所等不断完善旅游基础设施及配套服务设施。这一系列的政策和措施，无疑是打造旅游演出、助推文化旅游的强有力的保障。

        （三）国内许多成功范例的运作模式是可资借鉴的经验

        以演艺产品助推旅游业，在国内已经有很多成功的案例。如广西桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资创作的《印象·刘三姐》，就是由张艺谋等人以素有“桂林山水甲天下”之称的漓江的旅游资源为舞台背景，以广西桂林关于壮族歌仙刘三姐的民间传说以及极具民族风情的壮族歌舞为内容而创作的舞台演出，是我国第一部以山水实景来进行演出的大制作，也是借助演出带动旅游业发展的成功范例。自首演以来，《印象·刘三姐》的演出总场数达2000多场，观众人数达到400万人次，票房收入高达8亿元人民币。

       《印象·刘三姐》在资本运作上，除了广西壮族自治区文化厅投入的20万元启动经费，其它近1亿元投资都由项目总策划人梅帅元组织广西文化厅下属公司——广西文华艺术有限责任公司实施企业化运作，吸纳国家政策性扶持资金、民营公司资金、银行贷款和品牌无形资产投资经营等多方融资而来。其中广西最大的一家化工、化纤企业——广西维尼纶集团有限公司的投资就达8000多万元。经营管理方面，《印象·刘三姐》是由广西维尼纶集团公司与广西文华艺术有限责任公司共同组建的桂林广维文华旅游文化产业有限公司来负责具体的经营运作，盈亏自负，政府并不介入。营销方面，张艺谋、桂林山水、刘三姐这三大品牌是《印象·刘三姐》营销组合的大框架。在票务销售中，《印象·刘三姐》将票务销售与当地旅行社业务紧密联系起来，实行统一结算价，有效避免了门票价格混乱局面。这样旅行社就充当了《印象·刘三姐》票务销售的主力军。同时部分旅行社与桂林广维文华旅游文化产业有限公司合作，开发了《印象·刘三姐》一日游旅游专线车服务，也提高了旅游者对产品的感知度。

        鄂托克旗可以在资本运作、经营管理、市场营销等方面学习《印象·刘三姐》以及国内其它省市旅游演出的成功案例，打造内容丰富、形式多样、具有自身民族特色和地方特色的旅游演出产品。

        三、开发鄂托克旅游演艺产品的思路

        目前国内的旅游演出，按艺术门类划分，有戏曲表演、歌舞表演、曲艺表演、武术杂技等；按表演场地划分，有户外演出（包括实景演出、广场演出）、室内演出（剧场、餐厅、茶馆、酒吧、宾馆宴会厅等）；按空间划分，有巡演式、驻场式、巡演驻场结合式等，各旅游地及景区均是根据自己所拥有的文化资源及当地的经济现状、旅游业现状等打造内容各异、形式有别、风格不同的旅游演艺产品。那么，地处内蒙古西部、拥有丰富的文化资源、大力发展文化旅游业的鄂托克旗应该打造什么样的旅游演艺产品呢？

        鄂托克旗拥有特色鲜明的人文旅游资源，具备了旅游演艺产品开发的天然条件。当地的游客以短途观光客为主，其中旅行社组织的团队占绝大多数，且旅游景区提供的娱乐活动及可供游客主动选择的活动项目很少，观光游览形式单调，游客对景区文化内涵理解表面化。因此，开发一些主要针对短途游客的、有吸引力的小型常规表演，是丰富旅游内容、提升景区形象、吸引游客驻足的不错的选择。在此基础上，打造个性化、本土化、有一定影响力的大中型夜间演艺产品，如实景演出、剧场演出、广场演出等，激发人们观看的兴趣，弥补景区夜间娱乐项目的不足，进一步丰富旅游内容，强化景区形象。具体开发思路如下：

        （一）小型常规表演

        小型表演由于规模小，对场地和演出设施要求往往不高，因而可以灵活分布于旅游地各处，近距离接近游客，对于吸引游客、增加游客的参与性有着很好的效果。鄂托克旗可以依托丰富独特的草原文化资源，开发内容不同、形式各异的小型常规演出，如马头琴等器乐演出、长调等声乐类演出、顶碗舞等舞蹈表演，分布于不同的景区或景点，作为景区长期提供的娱乐表演活动。其中一些比较简单的、对人数限制不大的舞蹈如安代舞，在演示过程中还可以邀请游客模仿参与、互动，成为一种活跃气氛的大众性游戏。

        （二）大、中型演艺项目

        近年来，大、中型主题表演由于在提高景区产品竞争力、提升景区形象、创景区品牌上作用日益明显，从而倍受各景区的重视。鄂托克旗可以通过与当地有影响力的企业或社会力量合作，加大投资力度，聘请专业的团队或业界名人，经过精心策划组织，打造一些品质精良、具备高新技术的品牌化演艺项目。将这些演艺精品作为景区的招牌，进行较高频率的广告和媒体宣传，从而提升景区形象，激发人们观看的兴趣。根据各景区的不同情况，这些演艺精品可以打造为室内或室外等不同的形式。

        1.室内演出

        这是一种传统的演出方式。一直以来被许多景区的旅游演出所使用，有许多成功的案例。在自然风景缺乏鲜明特色或受季节、气候限制比较多、室外演出条件不理想的景区，可以考虑采取这种形式。鄂托克旗拥有的博大精深的草原文化，均可以发掘、打造为室内艺术表演的内容。然后组建专门的演出团队或由当地的乌兰牧骑驻场进行演出。这方面可以向同在内蒙古的成吉思汗陵旅游区学习。成陵旅游区打造了一台极富草原特色的大型民族歌舞《圣地古韵》，目前演出已达1000余场、观众达8万多人，年接待游客20多万人，年营业额1300多万元。此外，鄂托克旗还可以将原鄂旗乌兰牧骑创作的小型歌舞表演节目、后由包括鄂旗乌兰牧骑在内的7支表演队重新加工创作的大型民族风情歌舞《鄂尔多斯婚礼》，直接或进行加工修改后作为当地旅游演出的保留剧目、品牌剧目。当然，获得国家级、自治区级各类奖项、鄂旗投资450万元新编排创作的《可爱的鄂托克》、《神韵鄂托克》、《草原魂·阿尔寨》等3台文艺晚会也可以打造成为该旗的旅游演出剧目。

        室内演出还可以考虑与餐饮、娱乐相结合。内蒙古有丰富的蒙古族饮食文化，且中国人有着“宴乐观剧”的传统演出欣赏习惯，因此，如果能将旅游演出与景区的餐饮、娱乐结合起来，利用餐饮、娱乐场所进行演出，也是鄂托克旗旅游演艺发展的一个重要手段。

        2.实景演出

        这是一种创新型的演出方式。这种演出一般以景区的自然风景为演出背景，以山水实景为演出舞台，以地方历史故事、民间传说、风土人情等为演出内容，以歌唱、器乐演奏、舞蹈、服装展示等为表演形式。2004年，张艺谋、王潮歌、樊跃三人携手梅帅元共同打造的国内第一台大型山水实景演出《印象·刘三姐》，获得成功后，实景演出项目在各地争相上马，几乎都是大投资、大制作、大场面。但这些演出项目的收益参差不齐，也有一些经营状况不好、运作不下去的失败案例。鄂托克旗也可以打造这样的实景演出，如在阿尔寨石窟附近搭建舞台，还原石窟壁画的内容，也可以以碧海阳光温泉或布龙湖作为背景，开发一个与之相关的演艺项目。当然，开发实景演出必须要在小型常规演出和室内大中型演出正常运作且需要进一步发展旅游演出的基础上，进行大量的前期环境考察及市场调研工作，并邀请社会各界进行项目论证之后才可以进行，且切忌缺乏创新，盲目跟风。

参考文献

        1.《鄂尔多斯日报》。

        2.鄂托克网。

        3.无极：《关于内蒙古草原文化产业化发展的思考》。

        4.李幼常：《国内旅游演艺研究》。

        5.汤蓓华：《国内旅游演艺的发展环境分析》。

        6.熊千梅：《旅游带出致富路》。

        7.汪宇明、马木兰：《非物质文化遗产转型为旅游产品的路径研究——以大型天然溶洞实景舞台剧〈夷水丽川〉为例》。

                    作者：内蒙古大学艺术学院副教授