鄂尔多斯———永远的品牌信念 ※

        一、鄂尔多斯品牌铸造的历程
        上世纪 70年代末 80年代初，经过“拨乱反正、正本清源”的中国，正面临着历史性大转折。就在党的十一届三中全会开过不久，鄂尔多斯大地，涌动着“经济建设为中心”和“改革开放”的春潮，作为鄂尔多斯羊绒集团龙头企业的国营“伊克昭盟羊绒衫厂”诞生了。这在当年全区国营工业企业和全国纺织业中，第一家“以补偿贸易方式”从日本国引进全套羊绒加工生产技术设备的亚洲规模最大、技术最先进的羊绒衫厂。这也是鄂尔多斯人解放思想，敢为人先，对国营工业企业率先进行改革开放的大气魄、大动作的第一次闪现。一部国营工业企业改革开放的波澜壮阔的画卷在这里展开。
        应该说，从企业形成开始，有三方面的力量为鄂尔多斯羊绒工业今天这般辉煌奠定了基础。其一，就是羊绒衫厂引进成功。这个项目从引进设备、安装运行到产出合格品，就是一个引进、吸收、消化先进管理和技术的全过程，同步引进来的是一股清新的“市场化之风”；面对只提供设备不负责安装、只要合格产品不负责指导生产且按市场需求商业化运作的日本人，立志于振兴中国羊绒工业的鄂尔多斯人把屈辱的痛苦深埋在心，为学其所长，不卑不亢，刻苦钻研，终于战胜了重重困难，掌握了先进生产技术和管理技能。建厂投产第二年就全部收回总投资，创造了历史的新纪录。引进的成功，极大地长了我民族志气，激活了鄂尔多斯人的底气和灵气。决策者、管理者和工人们很快就学会了日本人的运行管理基本常识，实现了企业整体素质的飞跃。其二，是勇立潮头的男儿们，审时度势地扩大开放和深化改革。当年的各任领导者从同日本商家谈判“补偿贸易”到各个时期的每一步改革都敢于超前思维，着力践行，始终把握住市场取向改革的航线，以改革为动力，向着“创中国名牌和世界名牌”、 其三，
“办长寿企业”的目标不断前进和发展。是经营理念和生产技术的持续创新。从上世纪 70年代便已起步的鄂尔多斯羊绒分梳业因设备简陋、效率低下且质量差而不能摆脱廉价出售原料让外国人赚大钱的困境，深深地刺激和唤醒决策者和热血青年的心灵，他们暗暗下定决心：要自己经营现代绒纺业并缔造打出国门的民族品牌。于是，抢抓机遇，与时俱进，持续创新经营理念和生产技术，借助科技—
第一生产力的强势推动，大胆地迈出新步伐，跨向新境界。
        我们不去记流水账式的叙述他们 20多年来的历程，而是从中选取关键时期的突破性创举和令人回味的场景加以描述。
        （一）企业形成与机制改革
        1981年，建厂仅一年的伊盟羊绒衫厂实现利税 3460万元，比从 1972年到 1980年 9年间的利税还要多！连续 3年赚回 3个厂，一改国企连年亏损的历史。事实让大家明白了一个道理：科学技术就是无穷的力量！打开山门可以看到天外有天，改革开放大有希望。鄂尔多斯地区也从这里沐浴到了改革开放的春风！
        1983年，伊盟羊绒衫厂负责生产的副厂长王林祥被纺织公司党委会任命为厂长。时年 32岁的王林祥经历“文革”磨难锤炼，从工人到车间主任，从副总指挥到副厂长。一直做的是技术和生产管理工作。他默默无闻但勤于学习、善于思考。他已经储备了驾驭绒衫厂所必需的知识、智慧、魄力和能力。然而，他意识到，这种驾驭不可能四平八稳，对振兴中国羊绒工业的抱负而言，必然是要发生高效率期待的深刻变革。
        1984年，伊盟羊绒衫厂推行了“全浮动效益工资制”。新中国成立以来，国有企业与行政、事业部门大同小异，一直在执行八级工资制，无论绩效如何，收入都是平行一致的。当时在伊盟羊绒衫厂推行的这项改革，上上下下，一片惊叹！承受着纷至沓来的各种非议，无疑是触动了僵化体制的敏感神经。这样的改革，在内蒙古自治区国有企业中，是第一家！
        此后的六、七年间，伊盟羊绒衫厂对运行机制的改革一发而不可收，披荆斩棘，不间断地进行着涉及用工、分配及干部人事制度的变革。在不间断的变革创新中，伊盟羊绒衫厂同时注重企业规模的发展壮大和品牌的提升。1987年，将 30万件羊绒衫产能增扩改造成 60万件，鄂尔多斯羊绒衫第一次获国家金奖；无毛绒产能扩增到 500吨，获“中国一号无毛绒”称号。在不太规范的市场环境下，增扩企业的生产能力，可极大地提高企业的赢利能力，从而增强企业的扩张和兼容能力。
        1988年，随着伊盟羊绒衫厂产能不断扩大、国际市场竞争激化和市场取向改革的深化，原料自主采购及产品自营进出口权的客观要求摆在面前。这项要求引起了社会各方面的广泛关注和争议。1988年 7月 19日至 21日，内蒙古自治区政府主席布赫亲临现场办公，就伊盟纺织公司同伊盟羊绒衫厂之间的体制权属问题进行调查了解，作出了“特厂特事特办”的指示。1989年 2月 13日，中共伊克昭盟委员会决定：伊盟羊绒衫厂从伊盟纺织公司分列出来，成为盟直独立核算国营生产企业。同一年，伊盟羊绒衫厂改名为鄂尔多斯羊绒衫厂，实现了商标名称与企业名称的统一。 1989年 9月，以鄂尔多斯羊绒衫厂为龙头，包括区内 47家，海外 19家羊绒生产和经营企业为成员的内蒙古 KVSS羊绒企业集团。这是应对“羊绒大战”，为增强企业市场应变能力而组建的经济联合体，是又一次创举和探索，在羊绒行业区域性协调和尽早遏制恶性循环方面起到了积极作用。
        （二）体制改造和资本运营
         到 1990年，由中国经贸委主编的《中国大型企业排序》中，鄂尔多斯羊绒衫厂排名 343位，这说明，经历了近 10年的改革运行，鄂尔多斯羊绒衫厂取得了经营业绩的非凡成就。
        1991年 4月，以鄂尔多斯羊绒衫厂为核心，成立了内蒙古东胜羊绒实业发展总公司，成为伊盟第一家、内蒙古最早的企业集团之一。到 1993年 8月该公司更名为内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司，标志着体制改革向建立股份制现代企业制度迈出了可喜一步，也进一步实现了企业名称的品牌化。成功地开始了生产经营向资本营运的转换，向股份制改造迈进。鄂尔多斯羊绒集团公司进行了轰轰烈烈的各项管理体制和运行机制改革的全面深化。策划、推进贸工牧一体化战略，这是刚刚经历了羊绒原料失控风险之后的理性变革。鄂尔多斯羊绒衫厂以高超的经营技巧，绕过了由羊绒价格失控所形成的风险暗礁，既而应对十分剧烈的市场竞争。
        上世纪 90年代初，中国各地纷纷上马一批羊绒加工企业，出现了许多羊绒品牌。这些新品牌的出现，无疑给鄂尔多斯畅通无阻的销售之
路增添了新的竞争压力。面对这种情况，鄂尔多斯集团借助政府“抓大放小，丢死促活，改旧上新”的东风，开始了收购兼并，合资、独资新建，低成本扩张、集团化运营及争取国际资本的发展战略，稳健地推进着品牌企业的发展和壮大。1994年 4月，由鄂尔多斯集团公司投资的东昊羊绒公司成立；同一月，由鄂尔多斯集团公司控股的东马公司成立；10月，由鄂尔多斯集团控股的河北鄂尔多斯羊绒公司成立，11月，鄂尔多斯羊绒衫厂国有产权正式划归集团公司；1996年，鄂尔多斯集团公司采用国内外合资等多种方式，兴建了东昱、东冠、东建、东昌、山虎等数家羊绒加工企业。企业规模快速膨胀。然而无论采用何种形式的合作，鄂尔多斯集团公司都坚守“鄂尔多斯”品牌的绝对纯洁，高扬自己的品牌旗帜。
        1995年 9月，由鄂尔多斯羊绒衫厂改制而成的“鄂尔多斯羊绒制品股份有限公司”在上海证务交易所 B股上市。如此，鄂尔多斯集团的大规模资本运营、开放式的企业融资宣告成功，也使核心企业在规范化运作方面迈前了一大步。
        （三）品牌战略的全面创新和企业文化的高度整合
        鄂尔多斯集团从建成鄂尔多斯羊绒衫厂，生产第一件羊绒衫起就确立了“以品牌质量求效益、求生存、求发展”的方针，呕心沥血，发挥聪明才智去培育名牌，创建名牌。从 1987年起连续 3次获国家金奖，7次获部优奖，13次获区优奖。1995年获“中国王牌产品”称号。1996年又获中国优秀金桥奖。1996年，“鄂尔多斯 ”品牌位居纺织业榜首，价值12.85亿元人民币。1999年，该品牌价值升至人民币 27.55亿元。

        进入上世纪 90年代末，鄂尔多斯集团公司的声誉已经名扬海内外东联成陵旅游区接待云大棉先生了。他们花费巨资于技术创新，引进和运用世界一流的电脑设计及生产设备，追赶世界消费时尚潮流，推陈出新，独领风骚。与此同时，他们启动了旨在重铸品牌的企业文化建设工程。企业文化的营造，将使得以创新为推动力的企业发展进一步完善，使企业凝聚力进一步加强了，使企业的品牌形象进一步塑造完整，从而为进军世界市场，创世界名牌奠定基础。
        2000年到 2001年，鄂尔多斯集团继续深化产权制度改革，国有股份淡出，向民有民营的现代企业制度推进。鄂尔多斯集团公司导入
ERP企业资源管理系统，为增强集团的国际竞争力做了一个铺垫。2000年 8月，公司企业文化手册正式发行。提出了“集智、放胆、拓荒、
创新”的企业精神。同一月，鄂尔多斯集团智能办公大楼落成。2000年11月，由鄂尔多斯羊绒集团倡议，国内多家著名羊绒企业及政府共同
发起，在鄂尔多斯集团所在的内蒙古东胜市成立了“中国羊绒企业联合会”，并全面实施贸工牧一体化战略，旨在合约规范中国羊绒市场，
促进羊绒产业发展，提升羊绒产业的总体声誉。品牌价值达到 34.16亿元。
        1989年 10月到 1990年 3月，连续 5个月，中央电视台黄金广告上总会出现“鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界”，那时只是一种坚韧不拔的信念。到了 21世纪初，这句广告语变成了“鄂尔多斯温暖全世界”。从产品广告变为品牌宣言，从一种单体企业营销口号变成地缘文化的复合声音，鄂尔多斯品牌铸造将进入一个全新的境界！
        二、鄂尔多斯品牌战略探析
        从“补偿贸易”式的单纯生产，到经历了原料产品市场风潮的重重考验；从单一的羊绒衫品牌到包括建材、电子、商贸、餐饮、电力等等复合行业的共用品牌；从只包含技术、生产、管理的生产工厂到包容有人本内容的组织体系、文化灵魂、融资机制、社会协作及国际化运营等的企业财团……鄂尔多斯的品牌铸造无疑是成功的，探寻其成功过程的
主要理由，我们认为有下列几点可以提出来，以供讨论。
        （一）环境和机遇理由
        如果没有“改革开放”这个大背景，鄂尔多斯的成功是不可能的。鄂尔多斯集团的整个成长过程说明，在同样的大环境下，在鄂尔多斯这样一个特定地区，一个小企业迅速成长壮大为一个大集团，决定政策变数及资源匹配的各级政府都发挥了重要的作用力。特别是进入上世纪 90年代以后，地方政府给予鄂尔多斯集团的政策性支持十分有力。伴随着国家对鄂尔多斯地区能源开发力度的加大，鄂尔多斯地区的工业化进程加快，地区经济发展迅速。政府财政虽然十分困窘，但采取了放权让利，放开搞活的有力措施。保护品牌企业发展的社会环境是良好的。由鄂尔多斯地区各民族人民共同镕铸的“区域性格”，适合企业的凝聚、变革，适合形成团队精神等等，都可以归纳为环境和机遇理由。
        （二）企业家品格
        机遇固然重要，但机遇永远垂青那些有准备的人。鄂尔多斯集团的企业家品格是成熟的。前面我们已经提到，在羊绒衫厂创立之前，日后成为企业领袖的王林祥总裁已经在智慧、识见、管理能力及对市场把握
的能力方面都已经做了充分的储备。鄂尔多斯集团的企业家品格评估，包含着对制定和操作企业运行的一个团队的评估。这个群体，年轻而具有活力，具有不断创新的意识，不甘落后的雄心和团结协作的精神，具有驾驭市场应变的知识和技能。无论是把握方向、制定决策，还是执行决策、实践目标的行动，企业高层和员工的默契令人叹服。鄂尔多斯集团的发展道路上，不是没有危机发生。危机的发生既包含客体的，也包含主体的。但是应付危机的手段既稳健冷静，又快捷利落，显示了企业领导和员工非凡而卓越的团队运作水平，也显示了企业家群体非凡的领导才能。
        （三）企业的变革哲学
        经济管理从古典学派到现代行为学派与管理学派平行并举的状况，经历了纷繁的历程。管理科学的宗旨是“人本原理”即：既要激励、激发员工自己的创造潜能，又要约束员工自己的懒惰和违规。激励和约束成为管理函数中的两个极，其产生变化的动力既来自外部世界，也来自人性本能的欲望。因此，包括鄂尔多斯集团在内的许多优秀企业都在不停地变革、不停地调整管理理念和行为方式，从而适应日益变革的社会环境，力求找准介于激励和约束中间的黄金点。
鄂尔多斯的长处还在于，为维护和铸造企业品牌，企业成立之初，便开始先一步变革。三项制度改革在上世纪 80年代就已经超前进行，逐步深化。进入 90年代以来，陆续推出财务管理上的“四统一分”；行政管理上实行的挂职制、任期制、卸职制、末位淘汰制；营销管理上的三位一体制、业务代表制，以及生产工厂等级管理制；内部模拟买断制度等等，适应社会主义市场经济体制的各项改革。到新世纪初又全面进行了以职工持股为主要特征的产权制度改革。这些改革推动了企业的机制和体制的全面转换，极大地提高了品牌企业的整体素质。
        （四）志存高远的企业文化定位
        不立大志，难成大事。期王者霸，期霸者侯。一个品牌企业要有志存高远的战略信念。鄂尔多斯集团从一开始便树立了这样的信念和信心。
        “我们的企业就是要成为中国乃至世界的羊绒王牌企业！”“立民族志气，创世界名牌！”“鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界！”“鄂尔多斯温暖全世界”—这些信念口号所蕴含的企业文化思想，既饱含亲情和激情，又是一种深刻的大理性追求。鄂尔多斯集团走过 20余年的企业经营过程，就是持续不断的制度创新、机制创新、体制创新、技术创新的历程，就是一刻也没有停止企业文化的积累、积淀、传播、渗透和强化。企业文化最终改变的是自然人，完成的是企业人。创新成为鄂尔多斯品牌的灵魂，企业文化的核心。这对于形成航母团队，对于进军国际市场无疑具有十分重要的作用。
        三、鄂尔多斯经济现象（大鄂尔多斯品牌）
        现在我们可以从鄂尔多斯集团品牌铸造的深刻观照，回到对鄂尔多斯区域板块的扫描。鄂尔多斯集团所在的这个区域同时称作鄂尔多斯。2001年 9月 28日以前的较长历史时期内，这里曾经以伊克昭盟为区域行政称谓。2001年 9月初，刚刚到任不久的内蒙古自治区党委书记储波考察伊克昭盟，总结说： 为全区的发展提供了“伊克昭盟的实践，有益的启示；基础比较差、经济相对落后的地区如何实现超常规、跨越式发展；工业化水平低的地区如何加快实施工业化、城市化进程的步伐 ……这些启示和经验，比经济增长的数据更为宝贵，要认真总结和研究，再接再厉，推动经济社会发展再上新台阶。”
        我们在第二部分已经提到了“鄂尔多斯”品牌铸造成功的种种条件，其中环境和机遇是一个十分重要的条件。鄂尔多斯集团的成功得益于客观的社会环境氛围，反过来也对社会经济、政治、文化环境的发展变化提供了导向的、先驱的、启示的价值作用。一个长期以农牧业为主导的地区，产生现代企业的基础条件实际上是有限的。而鄂尔多斯集团、伊煤集团、伊化集团、亿利集团等几大企业集团成功了，其中也经历了优胜劣汰的筛选。进入新世纪，甚至未来很长时间内，企业运行仍然会出现优胜劣汰的恶浪险滩。在这种背景下，鄂尔多斯地区的经济发展速度较之邻边地区很快，激情洋溢的媒体撰稿人和冷静的经济学家，虽然各有说辞，但似乎都同意“鄂尔多斯经济现象”这一提法。可以归纳为下面的几个表现特征：
        （一）大胆改革，求真务实
        鄂尔多斯农村牧区和工业企业率先改革成功的实践表明，大破才能大立，立异标新，付出艰辛，才能收获成功。任何一项改革，任何一个具有生命力的新事物的诞生和成长，都需要承担一定风险，承担来自旧习惯的压力。只有实事求是，敢为人先，只有抱着坚定的信念和信心，求真务实，才能成功。这种品质特征，不是从天上掉下来的，而是自然演变、社会进化的实践，尤其是改革开放的伟大实践培育和锤炼成的。原来基础比较差，经济相对落后的鄂尔多斯地区，实现超常规跨越式发展的“鄂尔多斯经济现象”里，蕴含着这种品质特征。
        （二）高速度的工业化进程
        从发展经济学角度讲，经济发展就是农牧业经济向工业经济、农村牧区向城镇、农牧业人口向城镇人口“化”的过程，即工业化、城镇化、市民化。从根本上说，是人的生存环境、生产方式、生活质量的大转变。鄂尔多斯地区工业历史很短，工业经验积累的也不丰富。如果与邻近的包头市相比，工业基础相差很远。鄂尔多斯认准了“工业化”是必然选择，认清了“资源富集”的利弊，兴利除弊，敢于实践、扬长避短，走自己的路，在很短的时间内把工业搞起来了。可以说鄂尔多斯经济现象，其实就是鄂尔多斯探索工业化之路，加速工业化进程的现象，即从工业化水平较低跨上工业化水平较高台阶的现象。工业为主导的经济是现代经济的必然。尊重自然规律和经济规律，发挥比较优势，加速工业化进程是中国西部发展的必由之路。
        （三）集团化策略
        从 20世纪 90年代以来，按照“重塑重构”的高层决策，优化自然资源和人文资源配置，强化优势资源重组，鄂尔多斯羊绒企业集团、伊化化工企业集团、伊煤煤炭企业集团相继组建。企业集团的崛起和运营，对于合理分配地区资源、带动地区经济的发展具有极强劲的优势。紧随其后，政府调控加市场配置资源双重作用力驱动，又有一些企业集团形成，又有一批企业家群体成长，构成了多元发展、多维发展的繁荣局面。在市场经济条件下，集团化运营不仅从所有制结构上有了突破，而且经济总量上为地区发展做出了贡献，同时为后续跟进的企业在作业经验上，也提供了重要的导向和启示作用。
        （四）区域经济整合理念
        打破传统的以行政区划确定经济单元框框，构建区域经济的整合模式。顺应国际国内两大市场“一体化”趋势，鄂尔多斯地方党政提出了“盟旗经济一体化”的导向性思路，促进区域经济整合。鄂尔多斯集团率先实施贸工牧（农）一体化战略，形成“初级开发，高级加工，以工促牧，利益共享”的产业格局；伊煤集团构筑“资源、生产、市场相衔接，产、运、销一条龙”的体系；伊化集团形成科技产业化为先导的科研设计、生产加工、经营管理配套的综合体等等，最大效率地配置资本、人才、技术，整合优势资源，提升竞争实力，推动地区经济结构和产业结构更趋优化，经济增长方式大转变，形成市、旗（区）经济优势互补，有序竞争，互促联动，整体发展的格局。

        （五）区域品牌的塑造从“鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界”到“鄂尔多斯温暖全世界”，从 “鄂尔多斯形象工程”到“鄂尔多斯经济现象”的提出、运营和研究，无不是对地区形象、区域品牌的塑造。其中包括对鄂尔多斯人文内涵的挖掘和弘扬，也是对塑造区域品牌的理性促动，从而不断提升鄂尔多斯区域品牌的知名度、美誉度和科学度，并向世人展现鄂尔多斯品牌的时代风采。
        将鄂尔多斯经济现象罗列为以上各条，显见尚不够充分。实际上，也许可以冷静地观察“现象”后面所蕴含的不足。工业化的前期，可以是技术竞争、资本竞争、资源周转速率的竞争；而到了工业化的后期，则主要是品牌竞争、文化竞争。从“鄂尔多斯 ”品牌的铸造成功到鄂尔多斯经济现象的出现，其间有着深刻的关联。探寻其本质，我们不难发现，鄂尔多斯的人、鄂尔多斯的区域品格以及浑厚久远的鄂尔多斯人文精神在起作用。
        近百年来，鄂尔多斯地区逐渐形成了蒙汉民族相融合的区域品格。鄂尔多斯蒙古族是以祭祀成吉思汗为核心的、使命感很强的蒙古部落。长期的祭祀活动形成了易于聚合、信念执着、心胸开阔及思考深刻的部族品格。而移驻于鄂尔多斯的汉民族主要来自晋西北和陕北。淳朴忠厚、团结友爱、古道热肠及久远而深刻的中古文化烙印，形成了他们的族群品格。在中国共产党的英明政策和改革开放环境下，两种品格的互补和升华形成了鄂尔多斯人的基本性格。这种人群性格的形成很容易在企业文化建设起作用，也很容易形成聚合力，成为经济文化建设中的积极而活跃的支撑力。
        鄂尔多斯经济现象，其实质是：生产力得以解放和发展。不论同自己的过去比，还是同友邻地区和发达地区比，鄂尔多斯的生产力解放和发展，在时空坐标和数质概念上，突显出后发展、跨越式发展和可持续发展的一些特色。也就是持续不断地解放劳动和劳动者；发展生产力，就是不断地提高劳动素质和劳动效率。对创业者来说，发展机会是平等的，然而通向成功的路却不可能是一样的。发展是硬道理。发展成功是需要成本的，这成本不仅是经济学必需的，更是人文学和生命美学的价值凝结。不含任何劳动成本的成功是没有的，同样不含人文精神或者叫人文内涵成本的成功也是不可能的。鄂尔多斯正处在大开放的世纪和大改革的态势中，冲向自己发展的新目标，跨上发展的新高度，需要怀着永远的品牌信念，付出极大的勇气和诚实劳动，去冲破一切妨碍发展的思想观念，改变一切束缚发展的做法和规定，革除一切影响发展的体制弊端，足踏实地，大步向前。
 

        ※与杨道尔吉合作。《鄂尔多斯品牌战略》代序，内蒙古人民出版社 2003年 12月第 1版。