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【内容提要】 从草原文化和客源地市场两个维度来对鄂旗文化旅游产业进行定位，以体现出与众不同之处和市场特性；布局上既要重点打造阿尔寨石窟、碧海阳光温泉中心等强势品牌，也要实现内外景区的联动发展；由于文化旅游资源的丰富性和高密度性，鄂旗文化旅游产业的前景是令人振奋的，当然还需要从生产要素、旅游市场、相关产业和企业管理等方面加强努力。 【关键词】 鄂托克 文化 旅游产业 定位 布局
旅游是文化的经济“活水”，文化是旅游的灵魂。因地制宜地发展文化旅游产业，是鄂托克旗产业发展的一个重心。做好这个重心产业，不仅能够促进鄂托克旗的经济发展，同时还能够提升鄂托克旗的文化内涵，增加全旗人民的幸福指数。本文试对鄂托克旗文化旅游产业的定位、布局及前景进行定性和定量分析，以期对鄂旗文化旅游产业的发展提供有益的参考。 一、鄂托克旗文化旅游产业定位的两个维度 鄂托克旗旅游资源丰富，主要有草原、温泉、珍稀植物、恐龙地质遗迹、阿尔寨石窟、桌子山岩画、碧海阳光国际温泉中心、螺旋藻生产基地以及蒙古族传统婚丧祭祀文化等。由这些资源所形成的旅游产业可以从文化与市场的维度来进行定位。 （一）文化定位 所谓旅游，通俗地讲，就是看山看水看文化。文化是旅游的灵魂，从文化的维度对旅游产业进行定位是必然的选择。特劳特认为，定位就是如何让被定位项在客户的心中与众不同，定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。因此鄂托克旗在定位文化旅游产业时，应该要充分挖掘本土文化资源，将其打造成能够吸引游客积极参与体验的文化活动，在游客心中留下美好难忘的独一无二的“鄂托克印象”。 文化定位就是要利用当地特有的文化在游客心中造就一种独一无二的文化感知。近年来流行的“印象文化”系列在这方面做出了成功的探索。最知名的“印象”品牌当属张艺谋、王潮歌、樊跃三位导演联手打造的《印象·刘三姐》，自2004年公演以来，获得国内外游客与媒体的一致好评，已成为一张亮丽的城市名片。截至到2007年6月，《印象·刘三姐》共接待游客194万人次，门票收入1.8亿元。《印象·刘三姐》以壮族传说中的歌仙刘三姐为素材，以山水圣地桂林和山水美丽的阳朔风光实景作为舞台和观众席，集唯一性、艺术性、震撼性、民族性、视觉性于一身，给游客留下了难忘的文化感知体验。 《印象·刘三姐》的成功经验对鄂托克旗文化旅游产业的定位是有参考价值和借鉴意义的。鄂托克旗于2009年被内蒙古自治区文化厅正式命名为“鄂托克乃日文化之乡”，“乃日”这一原生态的蒙元古典宫廷歌舞文化是可以开发成有影响力的文化演出品牌的，这对打造鄂托克的草原魅力“印象”十分有利。 （二）市场定位 旅游文化产业的市场定位主要应该是客源市场定位，定位好客源市场，鄂旗的旅游产业才能够在市场中做到有效突击，吸引到更多的游客，将文化旅游产业的文化价值和经济价值更好地统一起来。笔者以为，鄂旗文化旅游产业的客源市场可以定位为“一级市场为主、境内其他市场为补、境外市场为辅”。 北京大学旅游开发与规划研究中心主任吴必虎指出，一个城市的出游市场37%分布在距离城市15km的范围内，24%的市场分布在15-50km范围内，21%分布在50-500km内。500km以外的广大空间，仅分割了城市出游市场的18%，其中500-1500km占12%，1500km以外占6%。虽然这是吴先生10年前所得出的结论，这个结论可以简单地概括为：80%的旅游市场存在于距离城市500km范围以内。现在的情形与10年前有了很大的改变，主要表现为人们收入的大幅提高和交通状况的明显改善，但是这个结论还是具有一定的参考价值的。此外，还应该要注意到一点，经济学里有一个“帕累托法则”，即80%的价值来自20%的因子，对于500km以外的客源市场，不应该忽视，因为长线游客的消费能力往往高于短线游客。 以银川、东胜、乌海、石嘴山、陕北等地区为一级市场。鄂托克旗毗邻宁夏，旗政府所在地乌兰镇距离银川仅180公里，布龙湖景区距银川则更近，只有130公里。自2011年鄂托克旗旅游业全面开展地接工作以来，宁夏游客在游客来源构成中就占据了绝大的比重。2012年清明小长假期间，鄂旗共接待游客5300多人，其中80%来自宁夏。宁夏应该作为鄂旗旅游客源市场的重中之重。此外，在2011年，鄂托克还迎来了30名海南游客，充分彰显了鄂旗独具特色的旅游文化资源，标志着鄂旗旅游目的地客源市场的逐步打开。东南亚市场应该作为主要的境外目的地客源市场，东南亚华人华侨众多，他们有探寻母国文化的文化旅游需求，也有良好的经济条件。 二、鄂托克旗文化旅游产业布局：突出重点与统筹兼顾 从时间因素考虑，鄂旗的文化旅游产业起步晚，但是起点高、标准高，作为后起之秀，在产业布局上首先应该要突出宣传具有强烈地域文化特色的旅游资源，打造一些强势品牌，形成“增长极”，实行“非均衡式”发展。这些强势品牌树立起来后，就可以实现“以点带面”，带动鄂旗其他旅游品牌的发展。从空间因素考虑，鄂旗周边临近银川、东胜、乌海、石嘴山、陕北等地，因此，应该要加强与这些地区的合作，形成区域旅游产业的一体化发展。 （一）打造强势品牌，形成“增长极” 率先打造几个强势品牌，形成“增长极”，实行“非均衡式”发展。2011年，鄂旗旅游局制定了统一的导游词，其中就宣传到鄂旗旅游，“看草原、泡温泉、吃螺旋”是必不可少的，体现的就是一种“非均衡式”发展的思路。 1.将阿尔寨石窟文化作为第一品牌 虽然到目前为止，阿尔寨石窟所产生的直接的旅游经济效益并不明显，但是其产生的社会效益和潜在的经济效益却十分显见。 早在1959年，就曾有研究人员到阿尔寨考察过，但是由于种种原因，当时并未引起人们的重视，对阿尔寨研究的升温开始于20世纪90年代。2003年，阿尔寨石窟被批准为全国重点文物保护单位。2006年，内蒙古社科院和鄂尔多斯市鄂托克旗政府在乌兰镇开了一次全国性的“阿尔寨石窟文化全国学术研讨会”。截至2009年，阿尔寨石窟共吸引了来自20多个国家100多为专家学者来此进行研究，以20余种文字在国内外多家出版社和报刊出版发表了130多篇学术著作和文章。2010年8月，首届鄂托克·阿尔寨文化高层论坛在鄂托克旗举行，来自全国各地的50余位专家学者出席了论坛。国家的政策扶持和学术研究成果的积累，使得阿尔寨石窟逐渐从草原深处走向全国乃至世界。 阿尔寨石窟文化的研究，可以从以蒙古族为代表的北方民族的语言文学、风土人情、绘画艺术、宗教活动、民间艺术、社会习俗和价值取向等多维度进行。阿尔寨石窟文化的研究，对于鄂旗文化旅游资源的开发也具有不可估量的经济效益和社会效益。阿尔寨以其千年的积淀，给鄂托克旗带来了文化和历史的厚重感，在经济大发展、文化热潮兴起的当下，人们对承载着文化与历史的文化景观情有独钟，对文化源头的追溯使得人们愿意花钱去进行文化之旅。 阿尔寨石窟可能不会给鄂旗带来大规模的直接的经济效益，但是其所产生的社会影响力是不可估量的，敦煌因为莫高窟而更加辉煌，洛阳因为龙门石窟而更显文化厚重，这些宝贵的文化遗产是城市的名片，名片具有放大效应，可以带动其他旅游资源的开发利用。 2.将草原民俗文化作为“魅力品牌” 民俗文化，是民间民众的风俗生活文化的统称，也泛指一个国家、民族、地区中集居的民众所创造、共享、传承的风俗生活习惯，是在普通人民群众（相对于官方）的生产生活过程中所形成的一系列物质的、精神的文化现象。它具有普遍性、传承性和变异性。民俗文化因为其独特性而在本文化圈以外的人眼里具有了独特的魅力，这也成为游客到目的地进行旅游的动机之一。同时，游客通过亲身体验旅游地的民俗文化，能够在情感的深层次上产生共鸣，其体验过程成了一种实现自我文化需求的过程，从而使得游客对当地的民俗文化产生认同感，进而激发其后续的旅游行为，形成一种“初次体验-满足-认同-重复体验”的良性循环过程。 鄂托克旗蒙古族传统文化保留的较好，尤其是蒙元宫廷文化和婚礼祭祀文化，特色非常鲜明，在国内影响较大。鄂旗可以重点营造那达慕大会、乌兰牧骑、鄂尔多斯婚礼、敖包祭祀、迪延阿贵庙朝拜等民俗文化活动。一般来讲，民俗文化距离客源市场越远，其对客源地市场的吸引力就越强，因此营造良好的民俗文化氛围对招徕长线游客是有帮助的。那么，如何营造良好的民俗文化氛围呢？笔者以为最重要的就是要重视充分发动群众、依靠群众。民俗文化氛围虽然看不见、摸不着，但是可以很明显地感受到。民俗文化来源于普通民众的生产生活，因此，民众理所应当是营造民俗文化氛围的主力军，若是撇开了民众，单由政府或企业来进行运作，那么即使仪式有多么隆重、场面有多么热闹，也终究是在“做戏”，游客始终无法真正参与和体验当地的民俗文化，在情感的深层次上不会产生共鸣，其后续的旅游动机也得不到有效激发。因此，政府应从政策和经费上鼓励民众去开展各种文化活动，既可以丰富民众的文化生活，提升民众的幸福指数，同时也可以营造浓郁的民俗文化氛围，满足游客体验生活、体验文化、体验民俗民风及求知求乐的愿望。 3.将温泉文化作为“特效品牌” 鄂托克旗目前已有四处温泉休闲处：碧海阳光国际温泉中心、包乐浩晓温泉、布龙湖温泉和锦世温泉度假村。其中尤以碧海阳光国际温泉中心效益最为显著，2012年“五一”小长假期间，鄂旗共接待游客6200多人，碧海阳光国际温泉中心接待数量就占了80%，其作为“特效品牌”的作用已经强势显现出来。碧海阳光温泉拓展了鄂旗的冬季旅游市场，在一定程度上改变了周边地区民众的冬季生活习惯，培育了消费市场，引领了消费潮流。 （二）内外景区联动，打造区域旅游业一体化 整体功能大于各部分功能之和。鄂旗旅游业在空间布局上应该要加强内外景区的联动，与周边旅游区域打造一体化，充分调动内外两方面的积极因素，促进鄂旗文化旅游产业又好又快发展。鄂旗旅游资源丰富，景区较多，但是交通因素制约了鄂旗旅游产业的发展，鄂旗的客源市场从原来的银川市发展到目前的石嘴山、乌海、东胜、吴忠市、陕北、包头等地，但是连接这些客源市场的主干道路况较差，而且在一些路段还有限高杆。因此，要通过打造内部景区的交通网和外部连接通道，实现各景区的一体化发展，实现游客资源的合理流动，内外景区相互促进。 三、鄂托克旗文化旅游产业的前景 笔者认为鄂托克旗文化旅游产业的前景是令人振奋的。鄂旗旅游局局长尚鹏飞认为鄂旗发展旅游业条件优越，潜力巨大，前景光明，原因在于：一是鄂旗有丰富的旅游资源，发展旅游业有丰富的物质基础；二是自然地貌和文化差异性造就的吸引力；三是鄂旗地域辽阔，与乌海市、阿拉善盟、石嘴山市及周边旗县相邻，区位优势和交通优势明显。这三个优势为实现鄂旗文化旅游产业的大繁荣大发展提供了可能性，要将可能变成现实还需要主观层面的努力。 美国经济学大师迈克尔·波特曾在《国家竞争优势》一书中提出过著名的“竞争钻石理论”，这个理论认为产业竞争力主要由生产要素；需求条件；相关与支持性产业；企业战略、结构与同业竞争四个要素共同决定。鄂旗可以借鉴这个模式来增强文化旅游产业的竞争力，创造出光明的前景。 （一）生产要素的合理开发与组合 鄂旗文化旅游产业的生产要素主要是旅游资源、资本资源和人力资源。鄂旗有丰富的自然、人文旅游资源，如西鄂尔多斯自然保护区、恐龙博物馆、恐龙足迹化石区、阿尔寨石窟、百眼井、乌兰敖包、扎嘎拉牧家乐、赛乌苏农业观光区、布龙湖旅游区、天利生态园、蒙阁礼宴会城、锡林塔拉度假村、碧海阳光国际温泉中心、苏里格庙、木肯淖红色旅游等，其分布的密度在县域城市中来说是很高的，旅游资源的丰富性和高密度性使鄂旗的旅游产业具有天然的竞争优势，在布局上进行合理的组合，打造一体化，相互促进。鄂旗文化旅游业资本资源必须要有保障，唯有“活水”不断，旅游业才能保有持续的竞争力，通过招商引资、信用贷款、风险资本等方式来进行融资，借力外来资本，加快鄂旗文化旅游业的发展。文化旅游业的文化属性要求其从业人员必须具备较高的文化素养。由于鄂旗旅游业起步晚、地域偏僻、企业文化建设滞后等原因，鄂旗旅游业存在着“用工荒、招工难”的问题，对此，鄂旗应该依托周边的一些学校，如鄂尔多斯学院、宁夏旅游学校等，与这些学校开展联合办学，定向培养所需人才，同时定期对本旗的旅游从业人员进行相关培训，及时更新服务理念，同时还可以支持合作学校进行开放式办学，实现产学研的良好结合，为鄂旗文化旅游业的发展提供智力支持。 （二）注重旅游市场的开发和培育 市场需求是产业冲刺的动力。鄂旗一级客源市场的人口有400多万，而且有很多工业城市，人们收入较高，出游的意愿也较大。因此对一级客源市场要进行深度的开发，通过对客源地市场旅行社进行奖励，利用报纸、广播、电视、网络等各种媒体进行宣传造势，充分调动人们出游的积极性，引导人们进行文化旅游体验。对于国内长线市场和国际市场，则需要有针对性地进行市场培育，北方草原在南方游客心中的魅力还是比较大的，因此可以将目标设定在国内和国外的几个大城市，通过与当地旅游企业或机构展开合作来培育当地市场。 （三）完善相关支持性产业 一个优势产业不是孤立存在的，它一定是同其他相关产业一同崛起。旅游包括吃、住、行、游、购、娱，与之相对应的产业完善与否影响着鄂旗文化旅游业的市场竞争力。截至目前，鄂旗已有鄂托克饭店、百川大酒店、帅丰大酒店、天骄大酒店等23家酒店，基本上能够满足游客的吃住需求。鄂旗旅游资源的丰富性和独特性以及碧海阳光温泉中心的高标准建设，使游客“游”、“购”和“娱”的需求基本上能够实现，但是在“行”这一块困难较大，路况差、对外连接通道少，这是需要突破的地方。此外，还要争取旗市两级媒体的支持，《鄂尔多斯日报》对鄂旗文化旅游业的支持力度是较大的，有关鄂旗旅游业的报道也常会出现在《鄂尔多斯日报》的重要版面。同时也要积极与外地媒体进行公关，实施“走出去”的旅游战略。同时要高度重视网络媒介的传播功能，运用现代化手段和技术来做好宣传推广工作。 宣传“热”了，旅游才有“热”的可能。武当山作为中国的道教圣地和明朝皇室家庙，其旅游资源具有独特性与垄断性；虽然如此，武当山在宣传方面也做了大量的工作。在中央电视台、凤凰卫视、湖北卫视等电视媒体上投放以“武当山灵”、“问道武当山，养生太极湖”等为主题的旅游广告视频；协助拍摄《武当》（焦恩俊、李若彤、吴京等主演）电视剧，使武当的魅力形象通过CCTV8等高端媒体向全国观众进行传播。2003年，武当山特区又确立“以新闻媒体为先导，以旅行社为载体，以产品为核心，政府主导，企业运作，社会参与”的旅游营销思路，到2006年旅游宣传投入就达到1600多万元。如此力度的宣传，给武当山带来了丰厚的回报，旅游收入呈几何增长，2008年旅游总收入达到5.6亿元。武当山旅游品牌的成功打造，新闻媒体是“大功臣”。同样是以文化见长的旅游景区，鄂托克旗可以借鉴武当山的成功经验，借助新闻媒体来进行营销宣传，将文化推广出去，将游客引进来。 （四）改进旅游企业管理 改进企业管理应该是鄂旗旅游企业所面临的一个紧迫的命题。鄂旗的旅游企业存在着“用工荒、招工难”的问题，一方面是因为鄂旗旅游业起步晚、地域偏僻、人口稀少等客观原因，另一方面则是企业管理上存在不足。主要表现为薪资待遇不高、人才的培养不够、企业文化不发达等。因此，改进企业管理应该从以下几个方面进行努力，一是要改进对企业员工的激励方式，通过工资、奖金、福利等多种方式的组合运用来激发员工的工作热情；二是要重视对人才的培养，人才的管理应该是“选拔-培训-任用-考核-选拔”的循环过程，这个过程的中心是“任用”，但是要保证员工在工作岗位上有效发挥作用，培训工作就必不可少，培训应该是企业人力资源管理的一种长效机制；三是建立现代企业文化，好的企业文化能够增加企业的凝聚力，提高员工对企业的忠诚度，最大限度减少员工流动，鄂旗旅游企业要立足本旗多元文化和蒙汉民族聚居的实际情况，结合先进的企业文化理论，来建设科学合理的企业文化。 鄂托克旗立足于自身丰富的文化旅游资源的现实，大力发展文化旅游产业，这是建设“幸福鄂托克”的科学选择。找准定位，合理布局，发挥全旗民众的聪明才智，鄂托克旗文化旅游产业将会迎来令人振奋的广阔光明前景。
参考文献 {1}吴必虎：地方旅游开发与管理［Ｍ］.北京：科学出版社，2002：35-36。 {2}朱瑞峰，宝乐儿：阿尔寨石窟学术研究成果显著［Ｎ］.鄂尔多斯日报，2009-10-24（001）。 {3}迈克尔·波特：国家竞争优势［Ｍ］.北京：华夏出版社，2002：68。
作者：华中师范大学国家文化产业研究中心教授、博导；华中师范大学传播学硕士
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