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改革开放以来，我国旅游业发展迅速，旅游业产值在国民收入中所占比重不断上升，并显示出良好的发展态势，许多城市在旅游业的带动下蓬勃发展。我国从1998年开始创建国家优秀旅游城市，到2012年，已有370个城市获评为国家优秀旅游城市，其中不乏著名风景名胜区所在地，如峨眉山市、武夷山市、大理市、三亚市等。 对旅游城市而言，旅游业与城市发展之间存在密切的耦合关系，无论是先有城市后有旅游，还是先有旅游后有城市，或者旅游与城市同步发展，它们都会表现出一种关系：一方面旅游业的发展要以城市系统为支撑，另一方面城市的发展要以旅游业为依托。根据世界旅游组织测算，旅游直接就业1人即可带动社会间接就业4.3人，因此必须充分重视旅游业的可持续发展，进而促进城市的可持续发展。 一、康巴什新区：一座城市即是一个景点 （一）康巴什新区的城市性质 康巴什新区位于内蒙古自治区鄂尔多斯市中南部，地势开阔平坦，交通快捷便利，距东胜城区25公里、距鄂尔多斯机场15公里、距国家AAAAA旅游景区成吉思汗陵和响沙湾分别为28公里和70公里，是鄂尔多斯市的政治文化中心、金融中心、科研教育中心和轿车制造业基地，是鄂尔多斯城市旅游的中心点，中国西部一道亮丽的城市风景。与东胜城区、伊旗阿镇共同组成鄂尔多斯“一市三区，两个组团”的城市核心区。 新区三面环河，一面靠山，自然环境优雅，人文环境深厚，建成以来一直努力打造旅游业。截至2013年5月，新区共建成并对外开放各类景点18处，2013年上半年，新区游客接待量11.95万人次，旅游总收入13624万元。旅游业的带动效益日益显著，全市社会消费品零售总额、银行存贷额、保险业务收入及交通客运量等都有所增加。目前，康巴什已成为一个集生态旅游、休闲旅游、产业旅游、商务旅游、民俗旅游、文化旅游、冬季旅游为一体的，具备观赏、娱乐、休闲、文化、美食等多种功能的城市休闲旅游景区。正所谓：“一座城市即是一个景点”。 （二）康巴什新区旅游业的核心竞争力 作为草原上一座明珠城市，鄂尔多斯的旅游资源和旅游环境得到广泛认可。2007年，鄂尔多斯市被评为国家优秀旅游城市，康巴什新区作为鄂尔多斯市的核心区之一，树立起中国优秀旅游城市的标志。2009年5月10日，中国建设文化艺术协会环境艺术专业委员会批准康巴什新区成为我国首个环境艺术示范试点城市。2012年8月14日，康巴什新区被全国旅游质量等级委员会评为AAAA级旅游区。凭借城市景观成为国家AAAA级景区，在中国尚属首例。可见，康巴什新区的旅游业具有较强的发展竞争力，竞争力的源泉主要在于两方面：第一，优质的规划设计理念。第二，完善的规划建设成果。 1.优质的规划设计理念 康巴什新区以“环境的艺术化”和“艺术的环境化”为追求目标，牢固树立舒展、生态、和谐、宜居的规划设计理念。舒展——体现为休闲：休闲产业、休闲文化、休闲气质、休闲灵魂、休闲环境、休闲设施；生态——新区绿地系统规划为三山、两河、两海、一轴、四带。多元的城市生态基础网架，将点、线、面、楔型绿地相结合，形成城在园中、园在城中的城市环境；和谐——成吉思汗广场至乌兰木伦湖的城市轴心带及周边建筑均体现出人与自然，人与人之间的和谐发展；宜居——新区气候宜人，空气清新，是中国少有的休闲避暑之地。居住区周围遍布公园绿地，且配套各种运动设施，交通、购物、餐饮、金融服务等功能均初具规模。 2.完善的规划建设成果 （1）经典的中轴线规划布局 成吉思汗广场经太阳中心广场至乌兰木伦湖这条长2.5公里的主轴线是整个新区规划建设的亮点。东西宽200米、南北长2.5公里的成吉思汗广场是康巴什新区的中心，广场北侧是一组名为《闻名世界》的青铜雕像，分为5个部分，反映了成吉思汗从出生到征战四方的历程。广场南侧依次排列着大剧院、博物馆、图书馆、会展中心、文化艺术中心、世界雕塑艺术主题公园等公共建筑。状如蒙古族男女头饰的大剧院、磐石造型的博物馆、书本状的图书馆、马鞍状的会展中心、天圆地方的文化艺术中心以及凝聚了23个亚洲国家的艺术精华的世界雕塑艺术主题公园均反映出康巴什独特的蒙元文化与和谐的人文环境。除了这些建筑，轴线两侧还分布着泰华锦江国际酒店、金宸国际商业中心等大型商业购物广场和中国农业银行等金融服务网点。 这一轴线及周边建筑把蒙古族传统文化深深融入到城市建筑、文化旅游产品之中。把城市观光、文化娱乐、饭店服务、商业金融、水上风景游览等活动有机地融合在一起。以广场为中心，中轴线对称的规划格局反映了市民民主文化，体现了中国古代《周礼·考工记》的空间布局制度，将中国古代哲学思想融入到现代城市建设中。 （2）园林般的绿地建设分布 康巴什新区建立以来，牢固树立生态绿城意识，以恢复和保护生态为基础。在城市建设中，始终把绿化作为最大的基础设施投资，全力打造“园林式”绿色宜居城市。新区将大地绿化和城市绿化相结合，风景绿地与园林绿地相结合，自然资源与人文资源相结合，精心构筑具有鄂尔多斯特色的地域景观风貌、匀布绿地系统和生态网络。目前新区绿化面积3500万平方米，森林覆盖率31.7%，植被覆盖率49%，建成区绿化率达到43%。新区的绿地景观类型齐全，包括公园绿地、防护绿地、居住绿地、道路绿地、附属绿地、生产绿地等，其中公园绿地和防护绿地是其优势绿地景观。公园绿地主要围绕市政府建立，分布比较集中；防护绿地主要分布在河道、山脚和农田周边。居住绿地主要以小斑块分布在各居住小区。道路绿地在各主要街道均有分布，包括道路两旁的绿化带和分车绿带。附属绿地主要分布在新区的事业单位和市政用地之中。生产绿地主要为市区南面临近乌兰木伦河的少量农田，其他地方没有生产绿地分布，缺乏果园和苗圃。 新区的整体建设体现了生态性、艺术性、民族性的协调统一，展现出浓郁的环境艺术魅力和深厚的蒙元文化内涵。人在其中，悠闲舒适，虽没有大草原的辽阔，却可见草原上的蓝天白云，虽没有大城市的高楼林立，却别有一番小城风韵。 二、康巴什新区旅游业发展的瓶颈与短板 上述分析表明，康巴什新区具备了吸引游客的优质旅游资源和旅游环境，旅游业发展态势良好，游客接待量不断上升，但不可忽视的现状是游客多为一日游或短期游客，旅游形式多为观光。这说明康巴什旅游发展尚缺少一种让游客留下来或者再次前来的长效机制。换言之，康巴什旅游发展中最大的瓶颈是“留不住人，留不住钱”。旅游业的发展主要靠政府和社会各界“输血”来打造，自身的“造血”功能不够完善。这种输血发展的机制可以解决近忧，却难以排除远虑。深入研究不难发现，旅游业造血功能不足的核心原因在于：严重缺乏多样化、差异化的旅游产品、旅游服务及载体去吸引和容纳游客的持续消费。 众所周知，旅游业包含六个基本要素：食、住、行、游、购、娱。这六个要素反映出人类需求从低级到高级的演变过程。 （一）食：缺乏差异化的饮食服务 康巴什的饮食服务载体主要有两类，高档酒店以泰华锦江国际酒店和恒信大酒店为代表。中低档饮食服务平台以康巴什美食广场为代表，美食广场共六层，总面积44100平方米，汇集了各类美食及一些购物、休闲、娱乐场所。内设各类特色饮食服务商铺近120个，美食广场的最初建造理念是打造国内外，南北方各色美食。然而在实际运营中，其提供的饮食品种和质量却差强人意。除美食广场，康巴什还分散分布着一些中低档饭店，如康巴什北区美食一条街以经营本地菜为主，党政大楼西侧雍景紫台附近以本地菜和蒙餐为主。 调查显示，康巴什的饮食服务产品差异化供给不足，且供给弹性不大。表现为两个方面：第一，提供饮食服务的场所缺乏差异化。第二，提供饮食服务的品种缺乏差异化。这严重制约着新区的旅游业发展。民以食为天，每个游客对饮食都有各自的生理和心理偏好，若想让游客驻足多日，首先要保证游客吃的舒服，吃的放心。 （二）住：缺乏多样化的住宿选择 目前康巴什的旅游住宿仅存在酒店一种方式。尽管新区已拥有各类大中小型酒店二十多家，接待能力基本可满足游客的食宿需求，但酒店的经营并未体现出地区特色，且缺乏连锁性的经济型酒店。从旅游业发展态势来看，这种单一的旅游住宿方式很难满足不同消费层次游客的多样化和差异化住宿需求。 （三）行：缺乏完善的市域交通体系 康巴什地处航空、铁路、高速公路立体交汇的枢纽位置，交通便利，这为游客的远道而来提供了必要的交通支持。但还必须保证游客到达康巴什之后，在市区行的方便，走的畅快。目前康巴什新区已基本形成一套市域交通体系，但这些市域交通服务设施还不够完善，尤其缺乏从康巴什去往周边景区的区际巴士等交通工具。随团游客可随旅游大巴观光，但自助游客的“行”却存在一定困难。康巴什的公共汽车可免费乘坐，但线路相对较少且流动频率不高，又因本地出租车较少，打车也比较困难，此外湖区的自行车只能在乌兰木伦湖附近骑行，是一种休闲方式，而不能完全代步。 （四）游：缺乏多元化的旅游形式 目前康巴什的旅游形式主要是观光旅游，观光的景点是成吉思汗广场、蒙古象棋广场、乌兰木伦湖区及各主题公园，两天之内基本可以走马观花看尽其景。显然，如此单一的旅游形式无法吸引游客驻足。此外，与旅游业发展配套的基础设施建设不够完善和便利，如游客服务中心的设置不够便利、公共洗手间的排布不够均匀、旅游引导标识牌的指示不够明显、公共信息图形符号设置不够科学等问题。 （五）购：缺乏大众化的购物环境 购物是旅游行为中非常重要的一个环节，对游客有着别样的乐趣，同时能增加旅游业的附加值。让游客买到当地独有的价格便宜的产品，这是旅游业购物环节中必须要做好的一项功课。对于康巴什而言，这无疑是一个软肋，新区可逛可购的地方太少，且价格偏高，经营不力。游客来本地游览观光美食之后，缺乏一种大众的消遣方式。 （六）娱：缺乏丰富的娱乐载体 目前康巴什针对游客的娱乐项目非常少，游客可观看大剧院的舞台表演或电影，舞台表演中最具特色的是鄂尔多斯婚礼表演，而婚礼表演并非日日上演。而且缺乏地区特色的娱乐项目，在旅游开发中存在一定程度的“错位开发”，如成吉思汗广场所体现的文化与距离康巴什25公里的成吉思汗陵之间的整合协调发展。再如，大剧院的鄂尔多斯婚礼表演与成吉思汗陵景区的鄂尔多斯婚礼表演的区别在哪？如何让游客从不同视角去领会鄂尔多斯文化的精髓？这些都是有待解决的软件问题。 三、康巴什旅游业可持续发展的对策 （一）指导思想与行动方略 指导思想是要建立一套长效可行的造血机制并打造康巴什旅游品牌。所谓造血，就是要实现康巴什旅游从“免票经济”到“产业经济”的转换，“留住人，留住钱”。既然康巴什旅游业的核心竞争力在于其规划设计理念和建设成果，那么就要以此为切入点，极力打造“舒展、生态、和谐、宜居”的康巴什旅游品牌。做大旅游宣传，建立多层级的旅游服务系统，不但要吸引游客来，更要吸引游客驻足，去体会，去感受，去领略这种“小城之闲”。 行动方略上，应从事前、事中和事后对康巴什旅游业进行全过程控制。 事前控制：让游客愿意来。加强对国际国内旅游市场的促销。保障促销经费，改进促销手段，加强网络促销媒介的应用，加大并规范鄂尔多斯康巴什旅游网的建设和经营，及时更新网站的旅游资讯，方便游客随时搜索和查询。 事中控制：让游客留下来。通过印刷和发放康巴什简介、康巴什导游图、康巴什旅游攻略、康巴什旅游便民服务手册等，向游客清晰地展现康巴什旅游业的硬件和软件，尤其要突出公交车免费乘坐，博物馆免费进入等亮点，而且要让游客对文化艺术中心内的体验项目有所了解并激发兴趣。当然印刷品的使用务必要强调低碳环保，合理回收，二次使用。 事后控制：让游客想再来。加强新区文化建设，使其成为一个真正的具有文化底蕴的旅游景区。在巩固发展观光旅游的基础上，实现从“观光型”为主向“观光、休闲商务、度假和置业旅游结合型”转变；在产业结构上，大力发展文化演出、旅游购物、旅游餐饮等高附加值的产业环节。 （二）策略研究 1.食：吃的舒服，游的尽兴 只有吃得好，才能游得好，所以一定要让游客吃饱、吃好、吃干净。想办法打造优质的，差异化的饮食服务平台和饮食服务产品。建议：（1）打造高质量的差异化美食集聚区，积聚各地高中低档特色美食，以满足不同地区、不同消费层、不同口味游客的差异化饮食需求。例如西安南二环一带，汇集了全国各地的品牌餐饮企业，东大街沿线集中了众多秦地饮食老字号，南大街精品购物、美食娱乐一条街积聚了吃、住、游、购、娱等各类旅游产品。当然差异化美食集聚区，还必须与购物进行协调，最好能同步发展。让游客有的逛，有的吃，有的买，才是真正的休闲游。（2）饮食分量上，少量多种。每一种食物的规格不要太大，这样才能让游客品味更多种类的美食。（3）延长饮食服务时间，扩散供给场所。 2.住：不求最好，只求舒适 针对康巴什旅游居住方式单一的现状，建议大力发展旅游地产，开发多样化住宿环境，从不同档次，不同价位满足游客差异化的住宿需求。（1）独栋别墅：供高端客户消费。（2）家庭旅馆：供普通大众消费，内设卧室，客厅，厨房，让游客有宾至如归的休闲感受。如北戴河的家庭旅馆价格便宜，环境优雅，卫生条件极好。（3）青年公寓：供低端消费群体选择。 3.行：来去轻松，畅快游览 从对外和对内两个层面建立一套符合康巴什新区经济和城市发展需要，具有自身特色的旅游交通体系，实现新区旅游交通的智能化、高效化和人性化，为新区乃至整个鄂尔多斯旅游业的发展提供有力保障。市区间要大力发展城际公共交通，加大投入建设换乘停车设施，发展市县区之间的公共交通，加速火车站和新区客运站的修建，在旅游旺季延长机场快线及K21路车的运营时间。市区内应增设乘车指示标志和停车租车指南，加大力度推广城际和城市租车业务。多设置小汽车和公共自行车租用网点，并合理定价。借助多种媒介发布租车信息与行车指南。旅游租车业务的开展不但可方便游客，增加旅游收入，还可带动周边旗区的经济和社会发展，一举多得。 4.游：游出景致，游出趣味 城市旅游规划和建设中应更多地开发多元化的旅游产品。（1）会展旅游和节庆旅游。会展旅游和节庆旅游的发展可增加酒店入住率和饮食消费额，并带动相关行业的发展。康巴什可依托其独特的人文环境、高品质的旅游资源及较好的经济基础来发展会展旅游和节庆旅游。（2）工业旅游。工业旅游是伴随着人们对旅游资源理解的拓展而产生的一种旅游新概念和产品新形式。目前鄂尔多斯共有18个产业园区，其中康巴什新区有2个。可依托自有资源，借鉴发达国家和地区经验，开展工业旅游，利用品牌效应吸引游客，如青岛海尔、上海宝钢、广东美的都相继向游人开放，这种方式投入少，却有很好的广告效应并能将无形资产转化为有形资产。（3）反季节旅游。康巴什的旅游旺季较短，所以应加强反季节旅游产品的开发。可依托现有体育中心，开发室外冰雪节，室内滑雪场等冬季旅游产品。除以上几种方式，康巴什还可增设其它旅游线路和旅游项目，将趣味性融入观光旅游之中。 5.购：特色产品，别样购物 借鉴桂林阳朔西街的经验，打造一条民俗风情街道。销售本地特色产品，可摆设一些草原特色产品现场制作指导摊位，让游客体验自制自助购物。在经济条件允许的条件下，未来还可打造一个购物综合体，引进国内外知名品牌经销商，创造高品质的购物环境。 6.娱：舒展身心，惬意生活 旅游娱乐产品的合理开发可让游客在旅游之中彻底放松心情，舒展情绪。康巴什可开发一些本地特有的喜闻乐见的娱乐项目，如草原自助烧烤、生态庄园自助采摘及鄂尔多斯婚礼表演体验等，让游客扮演其中的角色，真正体会蒙古族婚礼的精髓。同时相关部门进一步规范酒吧，茶吧，游乐场等休闲娱乐场所的定价和经营管理。
参考文献 {1}丁崇明：鄂尔多斯林业志［Ｍ］.呼和浩特，内蒙古人民出版社，2010：57. {2}张艳艳：天津休闲旅游可持续发展对策探析，特区经济，2010（4）：154.
作者单位：刘海英，内蒙古大学鄂尔多斯学院；焦晶，鄂尔多斯文化产业园 |
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